De publiciteit door de film wordt erkend,
zowel door de commercie als door de po
litici en de overheden. Het medium is
zo gevarieerd en biedt zo oneindig veel
mogelijkheden, dat men er de lof van van
Nelle's thee doeltreffend mee kan bezingen
èn politieke omwentelingen mee helpen
voorbereiden.
Eigenlijk zou het onderwerp „reclame
vóór de film" behandeld moeten worden
vóór „reclame door de film". Immers eerst
was er de film annex de filmreclame,
daarna kwam het gebruik van de film
als reclamemedium. Daarom zou eerst de
vraag beantwoord moeten worden wat
reclame eigenlijk is. Heel kort gezegd:
reclame is het geheel van de middelen,
waarmee men tracht bestaande en poten
tiële afnemers er toe te brengen een be
paald product of een zeker merk te
consumeren of van een aangeboden dienst
gebruik te maken. De reclameverrichting
zo algemeen stellend, is er geen essentieel
verschil tussen het stimuleren van de aan
koop van bepaalde consumptie-artikelen
of van dienstgebruik en het bevorderen
van het bezoek aan een te vertonen film.
Maar wij mogen wel vaststellen, dat in
de filmbranche in betrekkelijk korte tijd
de reclame een rol heeft gespeeld, die
ons toch in gemoede doet afvragen of
haar betekenis niet in een wat an dei-
vlak ligt dan de heersende appreciatie,
volgens welke reclame hoe belangrijk
en stimulerend ook niet mag worden
gezien als een factor van zelfstandige
betekenis in het economische proces. De
manier, waarop de pioniers van het film
bedrijf kans hebben gezien in een mi
nimum van tijd in de ganse wereld het
bioscoopbezoek tot een gewoonte te maken:
die manier vormt in de annalen van
de publiciteitswetenschap een hoofdstuk
apart, waarvan de bestudering nog schro
melijk verwaarloosd lijkt. In het kleine
zaaltje aan de boulevard des Capucines
te Parijs, waar de gebroeders Lumière op
28 December 1895 hun eerste voorstelling
met de cinematograaf gaven, zaten vijfen
dertig mensen. Op het ogenblik gaan in
de Verenigde Staten alleen een kleine
vijftig millioen mensen per week naar de
bioscoop. Daartussen ligt een gecombineerd
staal van marktopbouw, sales promotion
en public relationship, zó fascinerend en
zó verbijsterend, dat het zijn weerga nau
welijks kent. Een geheel nieuw en boven
dien ongrijpbaar artikel, iets wat men
niet kon eten en niet aantrekken, wat
men niet als radio en televisie in huis
te pronk kon zetten: de film, niets méér
dan wat schimmen op een wit doek ge
projecteerd. De grote illusie was in de
gunst aanbevolen bij een multi-millioenen
clientèle van allerlei ras en kleur en men
heeft kans gezien die gunst te behouden
en van dag tot dag, jaar in jaar uit, te
stimuleren.
Hoe hebben zij dat klaar gespeeld'.''
Mijnheer George C. Hale, lid van het
brandweercorps in Kansas City, U.S.A., is
in die roerige prehistorie der cinemato
grafie bekend geworden als ondernemer
van de „Hale Tours". Heer Hale beschikte
over een aantal filmpjes, die landschaps
beelden vertoonden van Schotland, Wales
of de Rocky Mountains, gezien zo onge
veer van het achterbalcon van een rijdende
trein. De inventieve Hale huurde nu een
pijpenla, gaf die het interieur van een
spoorwegwagon, liet kaartjes verkopen
door een man, verkleed als treinconducteur
en gaf zijn verbaasde publiek het gevoel
bij de vertoning van zijn filmpjes in
een trein te zitten: dank zij een ingenieus
mechaniek trilde tijdens de vertoning zelfs
de vloer van zijn pijpenla-spoorwegwagon
en vol trots annonceerde Hale, die met
zijn stunt in Engeland en Amerika schat
ten verdiend heeft, op een bord voor de
deur „Reis met Hale. Iedere tien minuten
vertrekt er een trein".
Zo'n man als Hale is een interessant
studie-object. Wat hij deed was eigenlijk
een bioscoop exploiteren, een der eerste,
zo niet de eerste cinema. Maar hij vol
stond er niet mee de filmpjes van die
tijd te projecteren op een doek zonder
meer. Neen, hij vond een bijzondere vorm,
een fascinerend, sensationeel kader om zijn
product te verkopen. Hij leerde wat
showmanship was, zoals men dat
later is gaan noemen. Showmanship, moei
lijk te omschrijven begrip, maar het beste
zou men misschien kunnen zeggen: de
schotel, waarop het ongrijpbare gerecht,
die droom, die illusie, werd opgediend
en waarop het plotseling voor het pu
bliek een bepaalde, aantrekkelijke gestalte
kreeg. Showmanship nu is een van de
pijlers, waarop de filmindustrie rust. En
laten wij gerust zeggen: tot op de dag
van vandaag. Natuurlijk heel wat minder
primitief dan bij de heer Hale, maar het
principe is er nog steeds en wordt door
het publiek gewaardeerd. Van de waar
achtige stunts van de galapremières met
de autoriteiten de Amerikanen zeggen
het zo kenmerkend: the red carpet
opening, de première met de rode loper
tot het spectaculairder werk van de
duikende kikvorsmannen in een modder-
gracht en de dames, die gewillig hun
schoenen afgeven in de garderobe van het
theater als de film „The barefoot con-
tessa" heet.
Zonder showmanship verliest de film
industrie een deel van haar levensvatbaar
heid, haar continuïteit, zoals zij een ander
belangrijk deel van haar levensvatbaarheid
dankt aan een begrip, dat men star
building noemt.
Het woord is op zichzelf duidelijk ge
noeg. Ziehier het principe. Men neemt
een jonge vrouw, of een jongeman; een
talentscout heeft haar opgemerkt toen
zij in de rij voor een bioscoop stond of
bij de kruidenier of toen zij een liedje
zong in een achteraf variététheatertje. De
jongeman was mijnwerker of taxichauf
feur. Een paar screentests, die bevredigend
uitvallen, en opeens staan zij verblind en
verbijsterd in het volle, genadeloze licht
van de publiciteit. Hun levensbeschrijving
wordt duizendvoudig gestencild naar alle
uithoeken van de wereld gezonden, tien
duizenden foto's vinden hun weg naar de
magazines, hun wel en wee wordt gete-
lexed door alle internationale persbureaux,
zij maken personal appearances, publicity
tours. Er volgen persconferenties met foto
grafen, cocktail parties met fotografen,
het gejuich van het publiek en de roddel.
Maar zij houden voor korte of langere
tijd de millioenen geboeid, in New York,
Amsterdam en Zanzibar, en zij zwepen
bij hun verschijnen de massa's op tot
een bijna angstwekkende hysterie.
Heeft men talent nodig om een veraf
gode filmstar te worden? Talent is secon
dair, maar wat primair is om de top te
bereiken is persoonlijkheid. Men
koestert de herinnering aan de klassieken
onder hen niet om hun rollen of de
karakters die zij hebben uitgebeeld, zoals
bij een toneelspeelster, maar verbindt hen
met dingen, waaraan zij part noch deel
hadden. Zij worden de exponenten van
een tijdvak. Allen hebben zij persoonlijk
heid, op welke wijze dan ook, en de
publiciteit, de reclame heeft die kant
van hun wezen naar voren gebracht, scherp
en meedogenloos maar voortreffelijk.
Een derde vorm van reclame vóór de
film is de production publicity,
welke sinds de oorlog met name in
Amerika meer en meer op de voorgrond
treedt. Misschien zou men die production
publicity kunnen stellen tegenover de
studio publiciteit, de individuele reclame
inspanning, tegenover de meer op
collectiviteit gerichte. Deze ontwik
keling hangt samen met een evolutie
in de productiepolitiek, die zich de laat
ste jaren in Hollywood voltrekt: de zich
allerwegen demonstrerende tendenz naar
onafhankelijke filmproductie. De oorzaken
hiervan moeten hier buiten beschouwing
blijven: de feiten zijn, dat creatief talent
producers, regisseurs, scenarioschrijvers
zich meer en meer tracht los te wringen
uit het keurslijf van de afgebakende pro-
ductieplannen der grote studio's. Tot dus
verre was het zo, dat onder supervisie
van een en dezelfde oppermachtig zijnde
studio-tycoon een jaarlijks programma
werd afgewerkt van bijvoorbeeld twintig
of dertig films, met alle voor- en nadelen
vandien. De publiciteit was dus gericht,
moest gericht zijn op de collectiviteit;
propageren van de naam der maatschappij,
de kwaliteit van bet gemiddelde product,
waarbij de film als het ware tot een
merkartikel werd, de stars, die die maat
schappij onder contract had, enz.
De independents, de onafhankelijken,
die geen langdurige verplichting hebben
aan een bepaalde maatschappij, nu eens
in deze dan in gene studio werken, nu
eens hier dan weer daar worden gefinan
cierd, hebben maar één doel, waarop
zij hun reclame richten: die ene pro
ductie, die zij onder handen hebben. Dat
betekent, dat zij gedwongen zijn voor
een enkele productie ongetwijfeld meer
geld aan reclame uit te geven. Als bij
voorbeeld, de New York Times een ad
vertentie over de volle pagina bevat
betreffende de film „Trapeze", waarin
men kan lezen, dat de producers van de
film, Hecht en Lancaster, in de productie
kosten van de film een bedrag van niet
minder dan twee millioen dollar hebben
opgenomen om „Trapeze", gelijk zij dat
noemen, „that global look" te geven, wil
dit vrij vertaald zeggen, dat het spenderen
van deze twee millioen dollar (50 van
de totale productiekosten van de film)
voor de heren Hecht en Lancaster een
economische noodzakelijkheid is, omdat zij
de reputatie van het merkartikel van de
studio missen en de oorspronkelijk geïn
vesteerde productiekosten alleen verant
woord zijn wanneer die 50 daar boven
op worden gelegd, om de wereld te ver
tellen, internationaal, dat hun film gere
gisseerd door Carol Reed, met een star
appeal van Burt Lancaster, Tony Curtis
en Gina Lollobrigida, gereed is om aan
de millioenen te worden vertoond.
Hoezeer in de huidige filmindustrie de
reclame niet, zoals in andere sectoren
36
