Front verandering
in de
Bioseoopeampagne
Daarom is een man
soms extra lief....
To be or not to be in the picture!
De collectieve bioscoopcampagne
Voor de collectieve bioscoopreclame geldt hetzelfde
als voor vrijwel elke andere reclamecampagne, namelijk
het ..zoveel hoofden zoveel zinnen". Sommige leden
zagen geen of weinig heil in deze advertenties, andere
daarentegen bleken er zeer positief tegenover te staan.
In het algemeen waren de meningen te subjectief om tot
een unaniem standpunt te leiden. Begrijpelijk, want het
is maar weinig campagnes beschoren te leiden tot een
exact aantoonbaar succes. Het lijkt ons daarom nuttig
iets te vertellen van wat er in het hoofd van de reclame
man omgaat over de zin van de nieuwe koerswijziging.
Daarom is een man soms extra lief voor zijn vrouw..
Daarom neemt hij haar mee, een avond naar de film. Zomaar. Bij verrassing.
Omdat hij van haar houdt. Omdat hij begrijpt dat zij het nodig heeft, dat
altijd maar thuiszitten haar moe en miezerig maakt. Daarom koopt hij van tijd
tot tijd 2 kaartjes. Een verrassing zo lief als de rozen uit de eerste dagen
van hun verliefdheid Een film zienGezellig. Beroemde regisseurs,
grote sterren, geweldig beeld, rijk geluid. Film op z'n best. Remedie tegen
de sleur en ontspanning voor de geest. Daarom: af en toe 2 kaartjes van
hemvoorhaar.Wan,: samm mar de film... jü, geZelHg
Een doelgerichte reclame-„veldtocht" zal altijd bestaan
uit een complex van activiteiten. Het komt vrijwel niet
meer voor, dat een fabrikant voor de vergroting van zijn
omzet zich uitsluitend concentreert op zijn reclame, zon
der tevens alle aandacht te geven aan datgene, wat er op
nevengebieden verband mee houdt. Zo zal hij allereerst
zijn produkt in kwaliteit trachten te verbeteren, voorts
de verpakking perfectionneren en moderniseren, de service
aan zijn klanten proberen te vergroten, en allen, die
direct of indirect bij de verkoop van zijn produkt zijn
betrokken reclame-minded te maken. Hij zal. kortom,
alles in het werk stellen om de publieke opinie gunstig
te stemmen, zodat het zaad van zijn reclame in vrucht
bare bodem valt.
In de wereld van de cinema kan het moeilijk anders
gesteld zijn. Het artikel, dat U aan de man of vrouw
brengt, is Uw filmprogramma. De presentatie ervan vindt
plaats in de bioscoop. De service aan Uw klanten omvat
zowel de diensten van de portier en de ouvreuse. als de
..stills" in de bioscoophal. welke de bezoeker in spé een
juist beeld moeten geven van hetgeen hem binnen te
wachten staat. Service ook zijn: een perfecte projectie
(géén overdaad aan dias), comfort in de zaal (met vol
doende ruimte tussen stoelen voor een prettige „zit"),
de versnaperingen waarmee (nooit hinderlijk lang) rond
gegaan kan worden.
Service betekent: attent zijn voor het publiek, te weten,
dat overdaad evenzeer schaadt als karigheid, het letten
op alle details. Jan en Jannetje Publiek gaan wat dit
betreft steeds hoger eisen stellen en het is een vaststaand
feit, dat wie hieraan niet voldoet, de gunst van het publiek
verspeelt.
Geen enkele reclamecampagne, hoe goed ook, zal daar
aan iets veranderen. Een wantrouwig geworden publiek
zal niet gauw overtuigd worden door welke reclame, hoe
suggestief ook. Er is een oude waarheid, die nog steeds
geldt: Ook met de beste reclame laat zich een onverzorgd
produkt slechts zéér tijdelijk verkopen. Fabrikanten van
zeep, koek, mode, sigaretten, bier en noem-maar-op weten
dit en handelen ernaar. Hun attenties aan het publiek
betreffen kwaliteit van het produkt, service bij de ver
koop en worden vaak nog lang nadat de koop is gesloten
door een dankbare koper genoten.
En genots- en gebruiksartikelen zijn gemakkelijker ver
koopbaar dan de illusie, die een film is. Nog meer dan
de winkel moet dus de bioscoop gekarakteriseerd worden
door kwaliteit en service. Want een illusie is snel ver
stoord
De voor de reclame uitgetrokken gelden, die als be
drag groot leken, bleken bij het benutten ervan jammer
genoeg te weinig elastisch om te ontkomen aan de on
verbiddelijke en logische wet, dat spreiding over een
groot aantal bladen ten koste gaat van frequentie en
formaat. Hierdoor werd de veelzijdigheid van het ge
kozen medium feitelijk te kort gedaan. En in lichtere
mate werd hierdoor tevens het karakter van de adver
tenties beïnvloed.
Het ligt immers voor de hand, dat iemand die alle tijd
lot spreken heeft, de dingen fraaier en duidelijker kan
zeggen, dan iemand die met zijn boodschap op vele
verschillende plaatsen terecht moet, waarbij hem slechts
weinig tijd tot spreken gegeven is. Teneinde een thema
te vinden, dat de spijker zo recht mogelijk in het hout
dreef, vond er voortdurend en openhartig contact plaats
tussen het reclamebureau en de zogenaamde Contact
commissie (de heren M. Gerschstanowitz, B. W. G. van
Royen, J. P. M. A. Smulders, J. G. J. Bosman en H. W.
Hagenberg). Het thema werd gekozen op grond van de
conclusies van het kostbare opinie-onderzoek, dat in 1958
werd ingesteld door het Nederlands Instituut voor Mo-
tivation en Marketing Research. Daarin werd onweer
legbaar vastgesteld, dat het publiek in al zijn geledingen
de overtuiging bezat, dat er vroeger véél betere films
werden vertoond dan nu.
Men besloot de actie te splitsen: één serie advertenties
(in de z.g. opiniebladen) was erop gericht de zienswijze
van het publiek, als zouden er thans minder goede films
zijn, om te buigen, de tweede serie (in de dagbladpers)
moest de behoefte stimuleren „er eens tussenuit te bre
ken", in de trant van „ga met je vrouw naar de bioscoop".
(Voorbeelden ervan vindt U in resp. afbeelding 2 en 3).
In het laatste jaar werd het accent nog iets meer gelegd
op het filmprodukt met zijn magische mogelijkheid een
een avontuur tot werkelijkheid te maken. (Zie afbeelding
4).
Enkele kleine onderzoeken naar de „image" indiceerden
dat het publiek de geplaatste advertenties wel degelijk
13
