bioscoop
en
reclame
IMAGO
Eind januari vond in het gloednieuwe en van prachtige accommodatie voorziene Internationaal
Congrescentrum R.A.I.-Amsterdam het zesentwintigste congres van het Genootschap voor
Reclame plaats. Een record deelname van maar lietst bijna duizend mensen, die op de
een of andere wijze vrijwel dagelijks met de reclame-praktijk te maken hebben. Enkele
honderden deelnemers meer dan het ruim een jaar tevoren gehouden Genootschaps
congres. Een duidelijk bewijs dat de betekenis en de waarde van de reclame in de huidige
samenleving steeds belangrijker wordt geacht.
Het thema van dit congres was „Imago", waarvan door
de diverse sprekers verschillende definities werden ge
geven. Zo omschreef de Genootschapsvoorzitter „imago"
met: „Wie ziet wat hoe" of „Hoe ziet wie wat". Wij komen
in de loop van dit artikel op de diverse omschrijvingen
van het begrip „imago" terug. In ons eerste artikel in
deze reeks (juli-augustus 1962) besteedden wij al aan dit
begrip aandacht. Daarin stelden wij, dat praktisch geen
film de voorwaarden in zich heeft om een merknaam te
worden. Is er dan geen weg te vinden om aan deze moei
lijkheden enigszins tegemoet te komen? Waarom heeft de
zelfstandig middenstander zich ondanks alles gehandhaafd
naast de grootwinkelbedrijven en zelfbedieningszaken? Om
dat hij het heeft gezocht in bijvoorbeeld betere bediening,
ruimere keuzemogelijkheden, bezorging, extra-service. Hij
heeft zijn zaak een eigen gezicht, een markant merkbeeld
gegeven. Ook voor de bioscoopexploitant liggen hier ruim
schoots mogelijkheden, aldus ons eerste artikel.
Eenvoudig gesteld kunnen wij zeggen dat „imago" betekent
het eigen gezicht of markant merkbeeld van een onder
neming, een instelling of idee. Er zijn honderden beelden,
geuren, geluiden, smaken en gevoelens die de mens indivi
dueel of in massa sterk aanspreken, aan iets herinneren of
doen denken. K.L.M.'s hoofd verkoopontwikkeling, mr
J. F. A. de Soet, noemde dit dan ook terecht: „Dit alles is
of heeft een imago".
Hij vroeg zich echter af of het waar is, dat iets dat goed
bekend is, dat een imago heeft, meer vertrouwen inboezemt
dan iets wat onbekend is. Het publiek leest en luistert in het
algemeen naar dingen waar het in geïnteresseerd is. Meestal
weet het daar al het nodige van en vaak heeft het daarom
al een vaste mening. Het is moeilijk deze gedachten snel te
veranderen. Misschien is wel het ideale imago juist het
neutrale, waarbij iedereen zich kan thuis voelen, zich aan
kan passen; het imago dat niemand irriteert. Dat imago
behoeft allerminst ongepland of vaag te zijn. Maar het
behoeft niet precies omlijnd te zijn, het moet open, uit
nodigend, voor niemand afstotend zijn, ruimte laten voor
ieders verbeelding.
Reclame stelt steeds hogere eisen
Er werden op dit interessante congres nog meer nuttige
opmerkingen gemaakt, die ook voor de bioscoopexploitanten
het overwegen nader waard zijn. Zo werd geconstateerd
dat naar schatting in 1953 circa 130 miljoen gulden in
reclame werd geïnvesteerd. In 1963 stegen de reclame
uitgaven tot boven de 700 miljoen gulden. Uitgedrukt in
percentages van het nationaal inkomen (19 miljard in
1953 en 42 miljard in 1963) een stijging van 0,7 procent
tot 1,6 procent. Dit betekent dat de vooruitgang van ons
welvaartniveau klaarblijkelijk gepaard gaat met een belang
rijk steilere stijgcurve van de nationale reclame-uitgaven.
Het zal duidelijk zijn dat deze ontwikkeling met zich mee
brengt, dat aan hen die verantwoordelijk zijn voor een
rendabele investering van de reclamegelden steeds hogere
eisen worden gesteld. De tijd waarin uitsluitend een ori
gineel idee wellicht voldoende was, is verre historie ge
worden. Scholing, studie en op de ervaring gebaseerde des
kundigheid zijn absoluut onmisbaar.
Verantwoorde voorlichting
Minister mr. B. W. Biesheuvel, die meergenoemd Congres
opende, zei in zijn rede onder andere, dat door het
bedrijfsleven c.q. de adverteerder de consument dikwijls
miskend wordt. Enerzijds onderschat men de consument
voor wat betreft zijn onderscheidingsvermogen, anderzijds
overschat men zijn vatbaarheid voor beïnvloeding. Naar
de mening van deze minister zal naarmate de consument
meer prijs- en kwaliteitsbewust wordt de reclame een
deel van zijn sterk suggestieve karakter moeten verliezen
ten gunste van een verantwoorde voorlichting. Dan zal de
reclame in aantrekkelijker vorm gebracht, kunnen bijdragen
tot doorzichtigheid van de markt.
Drs L. de Vries, directeur van het marktonderzoekbureau
Makrotest N.V., noemde de term „imago" eigenlijk on
vertaalbaar, omdat dit begrip ver uitreikt boven omschrij
vingen als beeld, voorstelling, gezicht, merkbeeld en idee.
Hij definieerde imago als de totaal-indruk die de mens zich
op grond van zijn persoonlijkheid vormt van het object
396
