IMAGO ook voor bioscopen FILMWEEK ARNHEM 14 - 19 JUNI waarmee hij in relatie treedt. „De imago die wij van iets of iemand hebben", zei drs De Vries, „hoeft bepaald niet de objectieve werkelijkheid weer te geven. Zij zegt eigenlijk alleen iets over hoe wij die werkelijkheid zien." Tot slot van zijn boeiend betoog onderstreepte hij, dat het creëren van een imago met behulp van een verantwoord budget tenminste enkele jaren kost, evenals het corrigeren van een merkbeeld. Niets is zo funest als het van de hak op de tak springen en het voortdurend overschakelen op nieuwe ideeën. Continuïteit is een absolute noodzakelijkheid. In de reclame is de tekst primair Een van Nederlands vooraanstaanste tekstschrijvers Dimitri Frenkel Frank hield zich bezig met het imago van de taal. Deze taal is in de reclame veelal nog een onontwikkeld gebied. De adverteerder heeft vooral oog voor de vorm geving van de advertentie, het cliché in de tekst stoort hem niet zozeer. Maar in de reclame is de tekst primair. Vrijwel geen beeld heeft op zichzelf waarde. Frenkel Frank vroeg zich af welk element het imago van de tekst bepaalt. Wel licht de stijl, maar wie de kranten bekijkt, zal weinig verschil ontdekken. Het is één grijze copywriters-taal. Het taalcliché dat op de ene pagina wordt gebruikt in een soep-advertentie, komt op de andere pagina voor in een mode-advertentie (of misschien een bioscoop-advertentie!). Gepleit wordt niet voor een literaire taal, maar voor de stijl van helder, beeldend, simpel Nederlands. Belangrijk is ook de inhoud van de advertentie. Deze maakt dikwijls de indruk geschreven te zijn door de verkoopleider. Het gaat echter om de gedachte. Deze en de manier waarop die wordt overgedragen, bepalen het imago in de tekst. Er zijn twee zaken die de tekstschrijver altijd bedreigen. Deze zijn vulgariteit en proporties. „De reclame" speelt zich af in kort bestek. Wie communicatie moet bereiken in enkele regels, moet wel grijpen naar middelen van ver eenvoudiging. De tekstschrijver balanceert daardoor altijd op de rand van vulgariteit. Geef feiten en hanteer humor En hij vervolgde voor wat betreft de proporties: „De ad vertentie voor een onbreekbare tandenborstel staat in dezelfde krant die ons confronteert met de meest schok kende zaken. Maar gelukkig kan in deze wereld voor een mens op een bepaald moment een onbreekbare tanden borstel (of goede film!) belangrijker zijn dan de atoombom". Er zijn twee remedies om aan deze valstrikken te ontkomen. „Geef feiten, daaraan valt nooit te tornen en hanteer humor". Eveneens werd aan de orde gesteld het collectief imago. Als een van de sterkste punten van het collectief imago in de reclame noemde de heer Paul Bauduin, directeur van het gelijknamige reclamebureau te Amsterdam, de moge lijkheid een onnavolgbaar verkoopargument te presenteren, vooropgesteld natuurlijk dat dit argument in de eerste plaats werkzaam en overtuigend is. Dat betekent, dat collec tieve reclame alleen dan zin heeft wanneer voor alle deel nemers minstens eenzelfde argument naar voren kan wor den gebracht, dat behalve onnavolgbaar, tegelijk werkzaam en overtuigend is. Dit is echter dikwijls niet het geval. Collectivisme in de reclame is een exponent van twee krach ten in onze samenleving: de groeiende welvaart en massi ficatie. De strijd om de gulden gaat hoe langer hoe meer tussen groepen. Olie vecht tegen kolen en aardgas; schuim rubber tegen kapok, leer tegen rubber. Kaas en eieren tegen vlees; bier tegen melk. Meer levensverzekering vecht ook tegen een gezellig samen naar de bioscoop. Bloemen vechten tegen uit is goed voor U, want wat ook ver andert aldus het slotbetoog van Paul Bauduin de oude wet dat de gulden maar één keer kan worden uit gegeven is nog steeds onaangetast. Lering juist voor de kleinere adverteerders En met deze woorden willen wij onze kanttekeningen over dit Congres van het Genootschap voor Reclame besluiten. Laten wij niet nalaten duidelijk te stellen, dat de vele voor drachten waaruit wij slechts een bescheiden greep hebben gedaan beslist niet bestemd waren alleen voor de groot adverteerders en reclamebureaus. Wij zouden eerder ge neigd zijn te zeggen in de eerste plaats voor de vele middel grote en kleine bedrijven in ons land. Immers juist deze ondernemingen beschikken veelal (nog) niet over voldoende kennis en ervaring om het belangrijke en steeds groeiende reclamegebied in zijn vele facetten te overzien. En toch z ij hebben de reclame meer nodig dan wie ook. Wij zijn ervan overtuigd dat ook de Nederlandse bioscoop exploitanten uit bovenaangehaalde punten lering zullen kunnen trekken. Een goed voorstaander (en lerer) heeft meestal maar een half woord nodig! 397

Historie Film- en Bioscoopbranche

Film | 1965 | | pagina 23