IMAGO
ook voor bioscopen
FILMWEEK
ARNHEM
14 - 19 JUNI
waarmee hij in relatie treedt. „De imago die wij van iets
of iemand hebben", zei drs De Vries, „hoeft bepaald niet
de objectieve werkelijkheid weer te geven. Zij zegt eigenlijk
alleen iets over hoe wij die werkelijkheid zien." Tot slot
van zijn boeiend betoog onderstreepte hij, dat het creëren
van een imago met behulp van een verantwoord budget
tenminste enkele jaren kost, evenals het corrigeren van een
merkbeeld. Niets is zo funest als het van de hak op de
tak springen en het voortdurend overschakelen op nieuwe
ideeën. Continuïteit is een absolute noodzakelijkheid.
In de reclame is de tekst primair
Een van Nederlands vooraanstaanste tekstschrijvers Dimitri
Frenkel Frank hield zich bezig met het imago van de
taal. Deze taal is in de reclame veelal nog een onontwikkeld
gebied. De adverteerder heeft vooral oog voor de vorm
geving van de advertentie, het cliché in de tekst stoort hem
niet zozeer. Maar in de reclame is de tekst primair. Vrijwel
geen beeld heeft op zichzelf waarde. Frenkel Frank vroeg
zich af welk element het imago van de tekst bepaalt. Wel
licht de stijl, maar wie de kranten bekijkt, zal weinig
verschil ontdekken. Het is één grijze copywriters-taal.
Het taalcliché dat op de ene pagina wordt gebruikt in een
soep-advertentie, komt op de andere pagina voor in een
mode-advertentie (of misschien een bioscoop-advertentie!).
Gepleit wordt niet voor een literaire taal, maar voor de
stijl van helder, beeldend, simpel Nederlands.
Belangrijk is ook de inhoud van de advertentie. Deze maakt
dikwijls de indruk geschreven te zijn door de verkoopleider.
Het gaat echter om de gedachte. Deze en de manier waarop
die wordt overgedragen, bepalen het imago in de tekst.
Er zijn twee zaken die de tekstschrijver altijd bedreigen.
Deze zijn vulgariteit en proporties. „De reclame" speelt
zich af in kort bestek. Wie communicatie moet bereiken
in enkele regels, moet wel grijpen naar middelen van ver
eenvoudiging. De tekstschrijver balanceert daardoor altijd
op de rand van vulgariteit.
Geef feiten en hanteer humor
En hij vervolgde voor wat betreft de proporties: „De ad
vertentie voor een onbreekbare tandenborstel staat in
dezelfde krant die ons confronteert met de meest schok
kende zaken. Maar gelukkig kan in deze wereld voor een
mens op een bepaald moment een onbreekbare tanden
borstel (of goede film!) belangrijker zijn dan de atoombom".
Er zijn twee remedies om aan deze valstrikken te ontkomen.
„Geef feiten, daaraan valt nooit te tornen en hanteer
humor".
Eveneens werd aan de orde gesteld het collectief imago.
Als een van de sterkste punten van het collectief imago in
de reclame noemde de heer Paul Bauduin, directeur van
het gelijknamige reclamebureau te Amsterdam, de moge
lijkheid een onnavolgbaar verkoopargument te presenteren,
vooropgesteld natuurlijk dat dit argument in de eerste
plaats werkzaam en overtuigend is. Dat betekent, dat collec
tieve reclame alleen dan zin heeft wanneer voor alle deel
nemers minstens eenzelfde argument naar voren kan wor
den gebracht, dat behalve onnavolgbaar, tegelijk werkzaam
en overtuigend is. Dit is echter dikwijls niet het geval.
Collectivisme in de reclame is een exponent van twee krach
ten in onze samenleving: de groeiende welvaart en massi
ficatie. De strijd om de gulden gaat hoe langer hoe meer
tussen groepen. Olie vecht tegen kolen en aardgas; schuim
rubber tegen kapok, leer tegen rubber. Kaas en eieren
tegen vlees; bier tegen melk. Meer levensverzekering vecht
ook tegen een gezellig samen naar de bioscoop. Bloemen
vechten tegen uit is goed voor U, want wat ook ver
andert aldus het slotbetoog van Paul Bauduin de
oude wet dat de gulden maar één keer kan worden uit
gegeven is nog steeds onaangetast.
Lering juist voor de kleinere adverteerders
En met deze woorden willen wij onze kanttekeningen over
dit Congres van het Genootschap voor Reclame besluiten.
Laten wij niet nalaten duidelijk te stellen, dat de vele voor
drachten waaruit wij slechts een bescheiden greep hebben
gedaan beslist niet bestemd waren alleen voor de groot
adverteerders en reclamebureaus. Wij zouden eerder ge
neigd zijn te zeggen in de eerste plaats voor de vele middel
grote en kleine bedrijven in ons land. Immers juist deze
ondernemingen beschikken veelal (nog) niet over voldoende
kennis en ervaring om het belangrijke en steeds groeiende
reclamegebied in zijn vele facetten te overzien. En toch z ij
hebben de reclame meer nodig dan wie ook.
Wij zijn ervan overtuigd dat ook de Nederlandse bioscoop
exploitanten uit bovenaangehaalde punten lering zullen
kunnen trekken. Een goed voorstaander (en lerer) heeft
meestal maar een half woord nodig!
397