VEEL GEMEEN
Ik zei u al: we hebben veel gemeen.
Hier buiten het Congresgebouw, daar
bewegen zich vele lieden op straat.
Ze hebben allemaal wat meer vrije tijd
dan vroeger, ze hebben iets meer geld
dan vroeger. Wij hebben allebei ons
produkt: u verhuurt een stoel dacht
ik tot voor kort en projecteert een
film, wij leggen onze goederen op
toonbanken en waar doen we dat
allemaal voor? U hebt uw kassas,
wij hebben onze kassa's en van die
mensen, die daar op straat lopen
willen wij allemaal graag, dat van wat
zij in hun zak hebben er toch iets in
onze kassa's verschijnt. En daar komt
dus eigenlijk het probleem als we
over die service gaan praten om de
hoek kijken.
Dat produkt van u, wat dus het ver
tonen van die film is en dat produkt
van ons, wat het ter verkoop aanbie
den van goederen is, dat is eigenlijk
niet het produkt. Misschien is het het
hoofdprodukt, maar er komt nog een
heleboel omheen. Die dingen, die er
omheen komen Van Heyst heeft er
een groot aantal genoemd die
horen bij die film, en mocht het pu
bliek zich gelukkig voelen met die
film en de hele situatie van die film,
dan spelen al die dingen een rol. En
je zal dus zien en dat beleven wij ook
precies zo, dat de concurrentiepositie
in hoge mate wordt bepaald door juist
die dingen, die nog een beetje om
dat produkt heen zitten, die dat ver
fijnen en die het tot iets anders ma
ken dan alleen maar dat produkt
„sec".
ACCENTEN
Je ziet dan ook naarmate het produkt
eenvormiger is, dat juist de accenten
van serviceverlening een veel grotere
rol gaan spelen. Ik weet nooit precies,
wie het was: u kent die twee grote
verhuurbedrijven van auto's Avis en
Hertz. Zij deden allebei hetzelfde; zij
verhuurden auto's en voor dezelfde
prijs. Het ging overal gelijk. Maar
Avis zei: Ja, onze service is beter, wij
zijn de kleinste en wij moeten ons dus
bijzonder hard inspannen. En dat ad
verteerden zij ook: „wij zijn de klein
ste en wij moeten veel harder voor u
lopen en u veel meer ten dienste
staan dan Hertz". Ik weet dat later
Hertz daarop geantwoord heeft: „wij
zijn niet voor niets de grootste". Ik
gebruik het voorbeeld om te onder
strepen wat om je produkt „sec" nog
heen kan zitten, om die auto bij jou
wel of niet te huren.
Nou ben ik geen expert op het gebied
van service. Ik heb in mijn vorige
baan, waar ik personeelleider van het
Bijenkorf-concern was een congres in
Engeland bijgewoond en daar hadden
ze een prachtige definitie voor expert.
„Een expert, dat is een doodgewone
man, een flink eind van huis". Aan die
definitie kan ik niet voldoen. Dat dood
gewone man wil nog wel lukken, maar
ik ben te dichtbij en u weet té goed
hoe het bij ons toegaat om onvoor-
26
waardelijk te geloven, dat wij alle
problemen van service zouden hebben
opgelost.
Ik kan u zeggen hoe wij het probleem
benaderen. Dan geloof ik, dat wij dus
in de eerste plaats zeggen in die
service zijn een aantal dingen, daar
hoef je niet over te praten, die moeten
gewoon in orde zijn. Ik wil niet zeg
gen dat ze in orde zijn, maar die
moeten gewoon in orde zijn. Als je
publiek ontvangt dan moet je toiletten
hebben en die moeten schoon zijn.
Als je een bioscoopzaal hebt of een
warenhuis, dan moet het verwarmd
zijn of het moet gekoeld zijn. De
temperatuur moet goed zijn. En zo
kunnen we een hele rij van dingen
noemen, waarvan je kunt zeggen, nou
ja, als je dat niet doet dan behoor je
eenvoudig niet in de markt.
Een tweede ding is dat service ver
lenen geld kost en geld voor service
verlening kan je uitgeven als je weet
waar je hei aan uitgeeft en als je
weet wat je ermee bereiken wilt en
als je weet, dat het bijdraagt tot het
commerciële resultaat. En om tot je
commerciële resultaat te kunnen bij
dragen moet dat geld wat je uitgeeft
terugkomen, het publiek moet het er
dus voor over hebben, uiteindelijk
moet je produkt er waardevoller door
geworden zijn.
HOE BENADEREN
Als je daarvan uitgaat, dan kan je dus
je eigen bedrijf bekijken en zeggen:
Hoe gaan wij die markt die wij be
dienen benaderen? Je moet steeds
kiezen, dat publiek dat ik bedienen
wil, wat willen die nou eigenlijk? Dat
publiek, dat daar op straat loopt, waar
we het net over hadden, is niet alleen
maar het publiek, het zijn heel ver
schillende publieken. De mensen wil
len zeer verschillende dingen en moe
ten ook op hun eigen wijze benaderd
worden.
Als we in de detailhandel kijken, wil
ik een paar voorbeelden geven van
wat ik bedoel. Als je koelkasten ver
koopt, dan kan je zeggen: goed, ik
wil die mensen de goedkoopste koel
kast geven die ze krijgen kunnen en
dat betekent: ik zet ze ergens neer,
misschien ergens op een houten vlon
der in een schuur, kom maar met je
auto, zie maar dat je hem in de auto
krijgt. Garantie? neen; financieren?
neen, maar je hebt de goedkoopste
koelkast. Er is een publiek, die dat
wil. Er is ook een publiek, die dat niet
wil. Die willen die koelkast zien te
midden van andere koelkasten, willen
vergelijken, willen financieren, willen
hem thuisbezorgd hebben, willen er
nog een praatje over maken. Een an
dere vorm van bediening, vraagt meer
kosten, vraagt meer geld, maar er is
een publiek dat het ervoor over heeft.
Je kan stoelen en tafels verkopen,
daar kan je heel goed zaken in doen.
In een winkel kan je die stoelen en
tafels neerzetten, je kan zelfs stoelen
aan de wand hangen, heel hoog, en
laten zien die stoelen heb ik allemaal,
die tafels en kasten. Je kan ook
zeggen: nee, dat doe ik niet. Ik be
nader mijn markt anders. Ik verkoop
geen stoelen en tafels en bedden. Ik
verkoop woongenot. En dat betekent
dat je het anders moet doen, dat je
je winkel anders moet gaan inrichten,
een woonsfeer creëren. Een heel an
dere aanpak, ander personeel, meer
binnenopmaak, zoals wij dat noemen.
Andere kosten, dat moet er weer uit
komen, daar moet belangstelling voor
zijn. En zo kan je eigenlijk doorgaan
met een grote reeks van voorbeelden.
Je hebt mensen die snel hun behoefte
willen dekken, die even snel gaan
winkelen. Je hebt ook mensen, die
winkelen een lolletje vinden, in de
etalages kijken, binnen rondsnuffelen;
concurrentie van de bioscopen eigen
lijk, waarvoor winkelen een plezier is.
Wat je nou doet in al dit soort ge
vallen en wat je kiest, dat hangt er
vanaf waar je je bedrijf van maakt.
Als ik die vraag dus voor de Bijenkorf
moet beantwoorden, zeggen wij: wij
mikken op de zogenaamde consump-
tieprogressieve klant en we mikken
op de meer welstandigen.
En uit dat uitgangspunt, wat we dus
geverifieerd hebben, zijn er dan vol
doende consumptieprogressieven en
zijn er voldoende mensen met een
bepaald inkomen om zaken te kunnen
doen. Vanuit dat gezichtspunt benade
ren wij de klanten. Ik dacht dat je dit
beeld moet hebben van „wie wil je
zijn", „tot wie richt ik me", „wat ben
ik nou eigenlijk aan het doen met mijn
service". En hebben de mensen dat
geld wat ik aan service uitgeef over
voor die service die ik bied. Dat is
een vraag, die vooraan staat en ik
heb zo'n idee ik kan me daar ver
schrikkelijk in vergissen dat die
hele bioscoopwereld daar eigenlijk
niet zo vreselijk veel aan doet of heeft
gedaan. Hoe kom ik daarbij? Ik ben
daar ook pas aan gaan denken toen
ik de heer Van Taalingen had gezegd:
ja, vooruit, laat ik het dan maar doen
daar op dat congres van jullie. Toen
zijn me een paar dingen opgevallen.
In de eerste plaats herinner ik me nog
uit de dertiger jaren, toen ik nog een
jongetje was en naar de bioscoop
ging.
ALS VROEGER
Die bioscoop was maar heel weinig
anders dan die bioscoop van vandaag.
Er moet intussen toch heel wat ge
beurd zijn. Ik krijg de indruk, dat als
je over service gaat spreken dat je
eerst moet weten óók in de bioscoop,
wat is nou eigenlijk het publiek en
wat vragen die mensen. Ik kan me
voorstellen dat u zich afvraagt wat
verkoop ik nou eigenlijk? Verkoop ik
spanning, of verkoop ik inspanning,
of verkoop ik ontspanning, verkoop ik
seks, verkoop ik een avondje uit, ver
koop ik aan een behoudend publiek,
verkoop ik aan consumptieprogressie
ven. Verkoop ik aan vertegenwoordi
gers, die tussen twee bezoeken aan
cliënten een uurtje onder dak willen
