De sigarenwinkel als verkooppunt
van bioscoopbonnen
De lezers in Haarlem weten het al: in die stad en enkele plaatsen er
omheen zijn dit jaar voor het eerst bioscoopbonnen te koop in siga
renwinkels. Wat zij misschien niet weten is dat het hier om een ver
kooptest gaat als één van de laatste gedeelten van het Structuurver-
beteringsprojekt Bioscopen.
Waar is dat allemaal goed voor? Biocoopbonnen zijn toch bij alle bio
scopen te koop? Waarom moeten die ook nog bij sigarenwinkels ge
stald worden? En bovendien, waarom zou je überhaupt bioscoop
bonnen verkopen, laat de mensen maar meteen een toegangskaartje
kopen, zo'n bon is alleen maar extra werk en extra kosten en geen
sterveling wordt er wijzer van.
Een hele reeks vragen. Kritische vragen. En terecht.
Om met de laatste te beginnen: er zijn mensen, helaas, die nooit of
bijna nooit naar de bioscoop gaan. Vaak deden ze dat vroeger wel
maar op een gegeven moment hield het op. En als je vraagt waarom,
blijkt dat ze daar dikwijls geen zinnig antwoord op hebben, "'t Komt
er de laatste tijd niet meer van" of "We hebben zoveel andere dinqen
te doen".
Die mensen, door sommigen als voor eeuwig verloren voor de bio
scoopbranche beschouwd, blijken tóch nog niet helemaal redde
loos. Vorig jaar wees een onderzoek onder bioscoopbezoekers die
met een bon betaalden uit, dat een kwart van die bezoekers zónder
de bon niet naar de voorstelling zou zijn gegaan. De bioscoopbon
hielp ze over de drempel.
Goed, meer bonnen impliceren dus meer bezoekers. Maar waarom
houden we dat niet in eigen hand, waarom beperken we de verkoop
niet tot de bioscoopkassa's?
Daar zijn goede redenen voor. Om te beginnen is het totale aantal
kassa's in Nederland slechts zo'n 200. Dat is laag. Té laag. En vervol
gens: bioscoopbonnen worden gekocht om als geschenk te dienen,
net zoals platen-, boeken-, CD-bonnen en allerlei mogelijke andere
bonnen. Geen mens koopt zo'n bon voor zichzelf, een bon is een ca
deau.
Welnu, veel mensen die een cadeau voor iemand willen kopen weten
vaak tevoren niet welk cadeau het gaat worden, ze gaan winkelen in
de hoop iets geschikts te vinden. En dat winkelen dat doet men, het
woord zegt het al, op tijdstippen waarop de winkels open zijn.' He
laas, helaas, die vallen echter meestal niét samen met de tijdstippen
waarop de bioscoopkassa's open zijn, zodat iemand die tijdens het
winkelen langs een bioscoop komt, niet eens een bon kan kopen
ook al zou hij dat willen.
Waarom juist de sigarenwinkel? Waarom geen warenhuis? Waarom
geen postkantoor? Waarom geen supermarkt?
Allereerst: het aantal sigarenwinkels is een paar duizend, dus een
aantal dat 'behapbaar' is en toch een vrij dichte spreiding betekent,
je zou het een voldoende fijnmazig netwerk kunnen noemen. Voorts:
de sigarenwinkel wordt bezocht door alle lagen van de bevolking,
niet alleen door het rokende publiek maar óók door niet-rokers. Een
beetje sigarenwinkel heeft immers vandaag de dag veel méér dan al
leen rokerswaren, denk maar eens aan z'n kranten en tijdschriften,
wenskaarten, snoep enzovoorts enzovoorts.
Dat geldt ook voor de leeftijd: het oudere publiek dat niet of bijna niet
in de bioscoop komt, komt wél in de sigarenzaak. En wat ook een rol
speelt: sigarenwinkels zijn voor het grootste deel zaken waar de eige
naar of zijn vrouw achter de toonbank staat, filiaalbedrijven komen
weinig voor en de meeste zaken zijn te klein om er een winkeljuf-
frouw op na te houden. Dat betekent dat de motivatie van de verko
per waarschijnlijk hoger zal liggen dan in andere zaken. Bovendien,
de sigarenbranche wil graag, die is door het afnemende aantal ro
kers geïnteresseerd in aanvulling van zijn assortiment wat bij een su
permarkt bijvoorbeeld veel minder het geval is.
En last but not least, het toeval wilde dat via de Nehem op gemakke
lijke wijze contact tot stand kwam met de landelijke organisatie van
sigarenwinkeliers, de NSO, die ook wel wat zag in de bioscoopbon
en alle medewerking verleende.
Begin februari van dit jaar ging de test van start. Ons bureau bracht
een voorraadje bioscoopbonnen bij een dertigtal sigarenwinkeliers
in Haarlem en omliggende gemeenten plus verkoopondersteunend
materiaal in de vorm van een display voor op de toonbank, raambil
jetten en stickers die meteen door ons opgehangen en opgeplakt
zijn. Ook de Haarlemse bioscopen werden tegelijkertijd van datzelfde
materiaal voorzien (dat overigens zó in de smaak viel dat de NBB een
nabestelling plaatste om het met Pinksteren ook aan de andere Ne
derlandse bioscopen ter beschikking te kunnen stellen.)
Tijdens de test werd ook mediareclame gemaakt voor de bioscoop
bon in de vorm van een reclame-dia in alle voorstellingen van de
Haarlemse bioscopen met als tekst: 'Bioscoopbon, 'n leuk cadeau -
Hier verkrijgbaar en in de sigarenwinkel'. Daarnaast stond er weke
lijks op de bioscoopadvertentiepagina van het regionale huis-aan-
huisblad een advertentie met een tweeledige tekst en wel als vast pa
troon 'het leuke cadeau' en 'de verkrijgbaarheid bij bioscoop en siga
renwinkel', als wekelijks wisselend een stuk tekst dat bedacht werd
door een creatieve bioscoopreclameman in Haarlem. Tenslotte kreeg
elke deelnemende winkelier wekelijks de filmladder toegestuurd om
voor het raam te hangen wat de meesten ook deden.
In maart werden alle winkels nogmaals door ons bezocht om te kij
ken of alles naar wens ging en of het materiaal nog aanwezig was,
om te tellen hoeveel bonnen er verkocht waren, om de ervaringen
van de winkeliers te leren kennen en om die winkeliers waar de ver
koop misschien wat tegengevallen was, wat moed in te spreken.
Die bezoeken zijn herhaald in april en vervolgens in mei. Tenslotte
werd begin augustus, een half jaar na de start, een laaste bezoek qe-
bracht.
Wat is er nu uiteindelijk bereikt, wat was het resultaat?
In totaal hebben de winkels in een half jaar voor bijna f 13.000,-- aan
bonnen verkocht. De eerste tijd ging alles nog wat moeizaam, "De
mensen moeten eraan wennen", aldus de winkeliers, maar zelf rea
geerden zij positief en spraken over klanten die zeiden:"Leuk voor ie
mand die niet rookt, als die of die jarig is hoef ik niet meer te zoeken."
En ook kwam het al voor dat mensen speciaal in de winkel kwamen
om een bioscoopbon aan te schaffen.
Na een maand of twee werd een duidelijke omzetstijging merkbaar,
in de daaropvolgende maanden bleef die op een tamelijk constant ni
veau, ook in de maand juli toen zowel consumenten als sommige
winkeliers met vacantie gingen.
Boze tongen beweerden dat alleen maar een verschuiving plaats
vond en dat de mensen die vroeger een bon kochten bij de bioscoop
kassa, dat nu doen in de sigarenwinkel, "die verkoopt bonnen ten
koste van de bioscoopkassa's!"
Theoretisch zou daar best iets van waar kunnen zijn. Om daar achter
23
