i
Tl
f t
~i
t
communicatiemix
l
!i
n
Dit model is gebaseerd op de veronderstelling dat het koopgedrag
een gevolg is van het achtereenvolgens opwekken van de aandacht
van de prospect voor de reclameboodschap (attention), waarbij een
geneigdheid moet worden opgewekt om kennis te nemen van de in
houd ervan (interest). De argumentatie van de reclame-uiting zal dan
zo overtuigend moeten zijn dat er begeerte naar het geadverteerde
produkt ontstaat (desire), die tot het uiteindelijke kopen ervan (ac-
tion) moet leiden.
Op dit model is veel kritiek geleverd, o.a. de volgorde van het proces.
Verder wordt er geen rekening gehouden met sociaal psychologi
sche aspecten. Dit model wordt echter wel veel gebruikt in de recla
mewereld en zal daarom in dit artikel als model voor het koopgedrag
gehanteerd worden.
Een 3-tal menselijke eigenschappen kunnen verstorend werken bij
het overbrengen van prospects van bijvoorbeeld de cognitieve fase
naar de affectieve fase.
Deze eigenschappen zijn:
1. de selectieve attentie: het verschijnsel dat ontvangers voorname
lijk interesse hebben voor die boodschappen die overeenstem
men met de eigen interesses, waarden, attitudes, etc.
2. de selectieve perceptie: ontvangers interpreteren en percipiëren
boodschappen in overeenstemming met eigen interesses, waar
den en overtuigingen.
3. de selectieve herinnering: de boodschap is ontvangen en geperci
pieerd maar na verloop van tijd gedeeltelijk vergeten.
Het is voor een organisatie van groot belang dat de boodschap, die
wordt overgedragen, zodanig is, dat de 3 menselijke eigenschappen
niet verstorend werken, er rekening is gehouden met sociaal psycho
logische aspecten en de doelgroep, die zich in een bepaalde fase van
hetkoopgedragmodel bevindt, bereikt wordt.
Een organisatie beschikt over een groot aantal middelen om haar
boodschap over te brengen. In principe behoren alle elementen van
de marketing-mix (produkt, prijs, plaats, promotie) tot deze midde
len. In het vervolg van dit artikel wordt promotie vervangen door het
woord communicatie om verwarring met het begrip promotionele
aktiviteiten te voorkomen.
Het communicatiebeleid in dit artikel heeft echter betrekking op de
keuze en invulling van de communicatie-instrumenten met een puur
communicatief karakter.
De doelstelling van het communicatiebeleid kan als volgt omschre
ven worden:
"Een of meer kenmerken van de organisatie en/of een of meer eigen
schappen van de instrumenten van de marketing-mix te communice
ren aan personen in de diverse belangengroepen met als doel hen te
informeren, te overtuigen ofte herinneren aan deze kenmerken en/of
eigenschappen".
De communicatie-instrumenten met een puur communicatief karak
ter zijn:
-advertising
-personel selling
-sales promotion
-publicity
DE ROL VAN FILMSPONSORING IN HET COMMUNICATIEBELEID
VAN EEN ORGANISATIE
In Nederland wordt onderscheid gemaakt tussen sport- en kunst-
sponsoring. Bij sport is de prestatie een belangrijk element. Bij kunst
gaat het meer om de kwaliteit.
In de media krijgt sport veel ruimte vanwege haar aantrekkings
kracht op het grote publiek. De kunst daarentegen krijgt aanzienlijk
minder publiciteit.
De film zit tussen de sport en de kunst in. De kunstzinnige film be
reikt vanwege het complexe karakter een kleine publieksgroep. De
commerciële film trekt echter door sensationele stunts en veel publi
citeit grote groepen mensen naar zich toe.
Goossens gaf op het symposium "Sponsoring, maar wat, sport of
kunst?" van 3 februari 1988 op de Erasmus Universiteit Rotterdam
goed weer wat de plaats van sponsoring in het communicatiebeleid
van een organisatie is: "sponsoring is eigenlijk een smeltkroes van
communicatie-instrumenten en heeft de associatie met het spekta
kel of evenement uiteindelijk als toegevoegde waarde.
Dit weergegeven in een figuur geeft het volgende beeld:
communicatiebeleid
organisatie
i
l
l
marketingmixvanl of meer
produkten i
communicatiemix
------T
ii 'i
advertising publicity personel selling sales promotion
filmsponsoring
Het communicatiebeleid en de plaats van tilmsponsoring
1p. Leeflang, R Beukenkamp, Probleemgebied marketing, een management benade
ring, 1981, pag. 634
De film is een communicatiedrager voor de verschillende vormen
van de communicatiemix van de sponsor. Met behulp van de com
municatiemix kan zowel een boodschap over een organisatie als
over de marketingmix van 1 of meer produkten worden verzonden.
Aangezien filmsponsoring een van de communicatie-instrumenten
is wil de sponsor hiermee haar communicatiedoelstellingen berei
ken.
COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
Enkele communicatie-doelstellingen waarin filmsponsoring een rol
kan spelen zijn:
Het in overeenstemming brengen van the corporate identity, het
beeld dat de organisatie van zichzelf heeft, en the corporate image,
het beeld dat de organisatie bij haar belangengroepen heeft.
De associatie met een specifieke film of met film in het algemeen
beïnvloedt het image van een organisatie. Dit is van belang om de af
fectie van de belangengroepen voor de organisatie te bevestigen of
te verbeteren.
Aanpassen of bevestigen van het image van een of meer produkten.
De associatie met een specifieke film of met film in het algemeen
beïnvloedt het image van een produkt. Ook hier wordt getracht indi-
rekt via de affectie voor het produkt de consument tot kopen te bewe
gen.
Vergroting of behoud van naambekendheid en van een of meer pro
dukten. Het vertonen van een produkt of de naam van het produkt in
een film informeert, overtuigt of herinnert de belangengroepen aan
kenmerken en/of eigenschappen van het produkt.
HETFILMSPONSORINGSBELEID j
Afhankelijk van het soort film en de verkoop van de filmrechten aan
verhuurkantoren, bioscopen, televisie, filmhuizen en video worden
de verwachte doelgroepen bepaald.
Wanneer de doelgroepen van de sponsor en de gesponsorde samen
vallen kan de filmsponsoring binnen het communicatiebeleid pas
sen afhankelijk van factoren als:
8
