MARKETING VAN SPEELFILMS IN NEDERLAND:
Hoe professioneel is de aanpak?
door Nathalie Rathje
Eind vorig jaar heb ik in het kader van mijn economiestudie aan de
Universiteit van Amsterdam een scriptie geschreven. Hieronder volgt
een samenvatting ervan. Eerst een kort overzicht van mijn scriptie aan
de hand van de vragen: Wat heb ik onderzocht?, Waarom heb ik dat onder
zocht?, en Hoe heb ik dat onderzocht?. Daarna ga ik dieper in op enkele van
de onderzoeksresultaten.
WAT heb ik onderzocht?
De probleemstelling luidt: In welke
mate wijkt de marketing van films,
zoals die in de praktijk gebeurt, af van
het op films toegespitste marketing
plan? Het is dus een onderzoek naar
de mate van professionaliteit van de
marketing van films.
Hier zijn een aantal begrippen geïntro
duceerd die nadere toelichting behoe
ven:
De mate van professionaliteit: Het
aantal overeenkomsten tussen de
marketing, zoals die in de praktijk
geschiedt, en het op films toegespit
ste marketingplan.
Het op films toegespitste marketing
plan: Het algemene marketingplan
dat ik heb ingevuld voor het pro-
dukt speelfilm, aan de hand van al
gemene erkende marketingliteratuur
en filmspecifieke onderzoeken.
Films: Speelfilms bestemd voor het
commerciële circuit.
Filmbedrijven: Bedrijven die zich be
zighouden met marketing van films
naar de consument toe. Omdat pro-
duktiemaatschappijen weinig aan
marketing naar consumenten toe
doen, ligt hier de nadruk op distri
buteurs en exploitanten.
Om de probleemstelling te kunnen
beantwoorden, moeten eerst de vol
gende subprobleemstellingen wor
den beantwoord:
1. Wat houdt het op films toegespitste
marketingplan in?
2. Hoe worden films in de praktijk ge-
market? Door de resultaten uit vraag
1 te vergelijken met die uit vraag 2,
kan de probleemstelling worden be
antwoord.
WAAROM heb ik dat onderzocht?
Waarom leek het mij niet vanzelfspre
kend dat filmbedrijven hun marketing
professioneel aanpakken, en waarom
leek het mij het omgekeerde ook goed
mogelijk? De reden waarom het mij
niet vanzelfsprekend leek is dat het
moeilijk lijkt films op dezelfde (profes
sionele) wijze te marketen als 'gewone'
tastbare produkten waarvan objec
tieve kwaliteitscriteria wel bekend zijn
(zoals bij zeep en auto's). De algemene
aanvaarde marketingliteratuur gaat bij
het opstellen van ideale marketing
technieken uit van de 'gewone' produk
ten. Hieruit haalde ik een leidraad die
ik heb toegepast op een afwijkend pro-
dukt speelfilm. De reden waarom het
mij wèl vanzelfsprekend leek, is dat de
filmbusiness risicovol is, en marketing,
mits groot en professioneel aangepakt,
risico kan reduceren.
HOE heb ik dat onderzocht?
In (theorie-)deel I van mijn scriptie vul
ik het algemene marketingplan in voor
het produkt film. Hiervoor heb ik mar
ketingliteratuur en filmspecifieke on
derzoeken bestudeerd. Deze desk re
search leverde het 'op films toegespit
ste marketingplan' op.
In (praktijk-)deel II van mijn scriptie
beschrijf ik hoe films in de praktijk ge-
market worden. Informatie over de
praktijk kreeg ik door interviews met
marketingfunctionarissen van filmbe
drijven, door een stage bij de distribu
teur U.I.P., alsmede door het lezen van
vakbladen.
In deel III van mijn scriptie vergelijk ik
de resultaten uit het eerste deel met
het tweede. Voor elk onderzocht be
drijf worden de volgende twee vragen
gesteld: 'In welke mate werkt het be
drijf in kwestie met een algemeen mar
ketingplan?' en
'Hoe wijkt de door het bedrijf in kwes
tie gevoerde marketingstrategie af van
de strategie die volgt uit het toegespit
ste marketingplan?' De marketing van
elk bedrijf moet vergeleken worden
met het op het betreffende afzetme-
dium toegespitste marketingplan en
met het op specifieke films toegespit
ste marketingplan. Daaruit volgen twee
tabellen waaruit af te lezen valt, op
welk punten de praktijk afwijkt van het
op films toegespitste marketingplan.
Daarna volgt mijn eindconclusie.
Hieronder ga ik dieper in op de resul
taten van het eerste deel en van deel
III waarin praktijk en theorie vergele
ken worden.
RESULTATEN UIT THEORIE-DEEL I:
In dit deel heb ik het op films toege
spitste marketingplan gevormd. Het
was noodzakelijk een onderscheid te
maken tussen marketingplannen voor
specifieke films en die voor de ver
schillende afzetmedia. Met 'afzetme-
dium' bedoel ik het medium waarop
een film wordt 'afgezet'. In Nederland
betreft dit bioscoop, video, abonnee
TV en televisie.
Het onderscheid was nodig om de
marketing van films -hier 'specifieke
films' genoemd- los te zien van de mar
keting van een afzetmedium. Het on
derstaande op films toegespitste mar
ketingplan kent 5 varianten: 4 voor de
afzetmedia en één voor specifieke
films.
Marketingplan Toegespitst op
Bioscoop
Segmenteren: Doelgroep I: 19-30 jaar;
hoge opleiding; motief 'Avondje
uit/Nieuwe film'; grootste belemme
ring: Tijdgebrek. Doelgroep II: 30+
jaar; huiselijk; lage frequentie.
Verhoog frequentie groep I en trek
nieuwe bezoekers aan uit groep II.
Positioneren: Met de eigenschappen:
'Comfortabele omgeving'; 'Avondje uit';
'Nieuwe film'.
Produkt: Slotfase levenscyclus uitstel
len door de innovaties: megabioscoop;
hoog kijk- en zitcomfort; aantrekkelijke
inrichting; grandcafé: goede bereik
baarheid; 06-nummer voor informatie
en reserveringen; klantvriendelijk per
soneel.
Plaats: Flexibele zaalprogrammering
Vestigen bij cafés e.d., en toch goed
bereikbaar Meerdere aanvangstijden.
Prijs: Acties voor doelgroep I.
Promotie: Gecombineerde promotie
voor afzetmedium en specifieke films
Free publicity: filmbespreekprogram-
