13
eens een keer de recensies, en 17%
de mondelinge kontakten met kennis
sen. Met andere woorden: agenda's en
advertenties zijn veel belangrijker din
gen in de ogen van de consument dan
de recensies. Dat is zoals hij het zelf
ervaart. Wij zagen echter al, dat die
consument via die advertenties zeker
niet in het algemeen zich als goed ge
ïnformeerd beschouwt. Over de niet-
cornmerciële publiciteit moeten we he
laas kort zijn. Recensies zijn vreemd
soortige zaken wetenschappelijk ge
zien dan. De hoeveelheid informatie en
vooral relevante informatie die erin
wordt gegeven wisselt sterk en is
meestal minder dan die voorkomt in
cle eerste de beste autotest, die in de
bladen wordt gepubliceerd. In hoever
re het subjectieve autoriteitcoordeel
van één persoon, dat er tevens in
wordt gegeven, de consument moti
veert, is een andere vraag die van
groot belang voor het bedrijf is, maar
die niet zo een twee drie zonder on
derzoek te beantwoorden is.
Mond-tot-mond-reklame is een uiter
mate belangrijke zaak. U weet de ma
gie van de mond-tot-mond-reklame
ontstaat op een gegeven ogenblik als
iedereen iedereen vertelt of als belang
rijke mensen andere, minder belangrij
ke mensen vertellen, dat je een film ge-
zen moet hebben en dan ontstaat dat
leuke gevoel dat je eigenlijk niet meer
meetelt in je eigen kring als je een be
paalde film niet gezien hebt. Op dat
moment weet U begint een film
te draaien. Ongelukkigerwijze heeft dat
proces enige tijd nodig. Dat proces
heeft meer tijd nodig dan bijvoorbeeld
twee of drie weken roulement wil dat
mooi op gang komen en het kan best
zijn, dat een proces halverwege op
gang is op een bepaald moment en dan
in de kiem gesmoord wordt doordat de
film uit de roulatie wordt genomen en
een andere film wordt ingezet. Dat kan.
Van de periodiciteit in dat verschijnsel
van de mond-tot-mond-reklame rond
Uw bedrijf weten we eigenlijk niet zo
veel, al hebben vele ondernemers on
der U daar ongetwijfeld allerlei boeien
de en interessante veronderstellingen
over. Wil men nu op de juiste wijze re-
klame maken voor het produkt bio
scoopfilm, dan dient men de beschik
king te hebben over allerlei informatie
en ik wil U enkele vormen noemen, die
U zou moeten weten alvorens U effec
tief reklame kunt maken.
Ik onderscheid daarbij de basisinfor
matie, dat is o.a. wie is de consument
en niet alleen in leeftijden, sociale klas
sen en aantal kinderen, of het bezit van
een auto, enz., maar ook wat motiveert
de verschillende groepen van consu
menten, waarom komen zij nu eigenlijk
naar een film, welke motivatiegroepen
kan ik onderscheiden, is het inderdaad
mogelijk om te onderscheiden een
,,vrijgroep", een „echte filmkijkgroep",
een groep „coüte-que-coüte-bezoe-
kers", ,,avondje-uit-groep" en noemt U
maar op, en wat zijn de karakteristie
ken van die groepen en hoe moet ik ze
bereiken, hoe moet ik voor ze pro
grammeren; wat motiveert de consu
ment dus, en hoe kan ik de consument
bereiken via het media-pakket dat ik
ter beschikking heb. Dat zijn dus de
verschillende media, foldertjes, dag
bladen en nieuwsbladen, enz. enz. Hoe
moet ik die media doseren met elkaar
om die consument te kunnen bereiken,
waarbij ik dan ook nog moet denken
aan de niet-commerciele media die in
het bedrijf erg belangrijk zijn.
Dan zijn er een paar types informatie,
die ik maar genoemd heb „operatione
le informatie"; dat is in de eerste
plaats: welke informatie wenst de con
sument? Dat is in zekere zin wel rele
vant natuurlijk. Nog veel relevanter is:
hoe kan ik via de informatie de consu
ment motiveren. Welk minimum van in
formatie is nodig om de consument te
informeren, welk soort informatie, en
hoe moet die informatie dan wel ge
bracht worden. En wat natuurlijk vrese
lijk belangrijk is, is de beslissingsstruc
tuur bij de consument, een moeilijk
woord, maar daarmee bedoelen we
eenvoudig, dat eenvoudige proces dat
tussen Annie en Piet plaatsvindt voor
dat ze naar de bioscoop gaan. Hoe
komt men op dat idee om naar de bio
scoop te gaan, hoe selecteert men een
film, wat zegt men dan tegen elkaar.
Wat draagt Annie daartoe bij, wat
draagt Piet daartoe bij, een erg boei
end proces, dat ten aanzien van de
aankoop van vele produkten ook wel
geheel geanalyseerd is. Op bepaalde
momenten kom je altijd weer voor ver
rassingen.
Ik wil even met U praten over wie de
consument is en dat weet U natuurlijk
bliksems goed, maar ik wil het U toch
even laten zien. Die consument is na
melijk in de Nederlandse bevolking een
heel eigenaardige groep. Waar er in
het Nederlandse publiek 28 onge
huwden rondliepen in de desbetref
fende klassen dan bestaat Uw pu
bliek voor 63 uit ongehuwden. Dit
publiek bestaat voorts wat meer uit
mannen dan uit vrouwen en Uw publiek
bestaat hoofdzakelijk uit jongeren en
dat nog wel speciaal de groep onder
24 jaar. Ik heb uit een Intomart-onder-
zoek uit 1969 opgevist, dat dat 60%
was. Ik hoorde tot mijn verbazing net,
dat de heer Bosman het had over 70
dat vind ik een ontzagwekkend aantal.
Blijkbaar is het zo, dat wanneer die
consument in het huwelijk treedt, de
bioscoop niet meer aantrekkelijk is, al
thans veel minder aantrekkelijk. Het is
een zeer boeiende vraag hoe dat nou
komt, want U weet, dat heel veel jon
geren van tegenwoordig de komst van
de eerste baby uitstellen, vaak twee of
drie jaar, om nog even van de vrijheid
te genieten, zoals dat dan heet. Ze heb
ben vaak een dubbel inkomen, omdat
het meisje blijft werken. Er is dus meer
gelegenheid tot consumptie en toch:
nauwelijks treden ze in het huwelijk, of
de frequentie van het bioscoopbezoek
daalt enorm. Er vinden in die tijd trou
wens alle mogelijke andere wijzigingen
plaats, maar je vraagt je af of er geen
mogelijkheden zijn voor Uw bedrijf
ik denk bijvoorbeeld aan de Felicitatie-
dienst of speciale faciliteiten voor
jonggehuwden om dit publiek vast te
houden en ze kennelijk over dat gat
heen te helpen, dat daar op een gege
ven ogenblik valt. Dat is maar een
vraag. U bent over het algemeen sta
tistisch vrij goed geïnformeerd over de
consument, en dat is heel nuttige, maar
ook heel gevaarlijke informatie. We
zen namelijk, dat het bedrijf de neiging
zal hebben programmering en commu
nicatie hoe langer hoe meer af te stem
men op de groepen die momenteel be
reikt worden. Worden daardoor niet
juist, zo vraagt men zich af, de zwakke
groepen van de bevolking meer en meer
afgestoten en hoe komt het, vraagt men
zich verder af, dat de bioscoop naar
verhouding kennelijk weinig betekent
voor de gehuwden boven de 25 jaar.
Is dat theater dan werkelijk weinig
meer dan een plaats waar men tegen
relatief weinig kosten enkele uren bui
ten het toezicht van de ouders kan
doorbrengen, erotisch gestimuleerd
door n'importe welke film en plezierige
duisternis of zijn er wellicht toch nog
voorwaarden te bedenken waaronder
heel andere groepen bereikt zouden
kunnen worden. Onderzoek zou wellicht
op dit punt alweer het een en ander
kunnen bijdragen.
Een ander belangrijk punt: de informa
tie die de consument wenst en de in
formatie die motiveert. Ik heb U enkele
onderzoeksresultaten meegedeeld,
maar ik ben mij ervan bewust, dat er
grote lacunes in die kennis schuilen.
Wat wij hebben laten zien, zijn eigenlijk
maar enkele algemene oordelen van de
consument ten aanzien van de informa
tie die hem bereikt en wij weten blik
sems goed dat die oordelen ver bezij
den de werkelijkheid kunnen zijn als je
niet ingaat met hem op heel concrete
informatietypen: concrete advertenties,
concrete buitenreklame, enz. Dan kom
je tot heel andere resultaten.
In de loop van de tijd heeft Uw bedrijf
allerlei signalen ontwikkeld, die be
schouwd kunnen worden als samen
vattingen van informatie. Afbeeldingen
in advertenties kunnen de consument
de indruk geven: western, oorlogsfilm,
liefdesfilm of oorlogsfilm met liefde er
in, zodat de vrouwelijke consument ook
nog aan bod komt. Dit alles wordt on
derstreept door titels en slagzinnen
van het type als: „Hun liefde ontaard
de in zondig genot" of „Wie maakt er
van een intelligente, ambitieuze man
een smerig, bezweet en wanhopig
beest". Kortom, stukjes proza, waar
van gelukkig het bioscoopbedrijf in Ne
derland het monopolie schijnt te heb
ben. Als dit met een aantal sterren en
regisseurs werkelijk voldoende is om
de gemiddelde consument te motiveren
kan men er vrede mee hebben, maar
niemand schijnt in staat te zijn om te
vertellen of dat werkelijk zo is, laat
staan dat er iemand is die een voorstel
heeft om de beschikbare dure milli-
