IMbfOJAUIP
Een eenvoudig model dat opgang
heeft gemaakt gaat ervan uit dat
vooral de beschikbare hoeveelhe
den tijd en geld bepalen wat mensen
zich kunnen permitteren (Lakatos/v.
Kralingen). Er zijn mensen met wei
nig vrije tijd en weinig geld; zij zijn
als doelgroep onaantrekkelijk. An
deren hebben veel tijd en veel geld;
zij vormen een aantrekkelijke doel
groep.
In het volgende voorbeeld, een Ame
rikaans segmentatiemodel, komt
deze indeling terug:
Overzicht 4: In Amerika:
Psychologisch meer
ontwikkeld
Materieel Niet materieel
Psychologisch minder
ontwikkeld
Op de eerste plaats is het verticale
onderscheid van belang. Er zijn
mensen onderaan de maatschap
pelijke ladder waarvan het bestaan
bepaald wordt door de strijd om te
overleven (psychologische onvol
wassenheid). Bovenaan staan men
sen die innerlijke rust (psychologi
sche volwassenheid) hebben be
reikt.
Op de horizontale as staan mensen
die zich vooral richten op de mate
riële kanten van het leven (zoals het
hebben van een dure auto en een
mooi huis) tegenover mensen die
vooral geïnteresseerd zijn in imma
teriële zaken (zoals het beoefenen
van yoga).
Dit model is door Franzen en Hol-
zauer in het Nederlands omgezet:
Overzicht 5: In Nederland:
Geïntegreerden
Wedijveraars
Experimentelen
Overlevers
Onderaan staan de overlevers. Zij
vechten om hun bestaan en leven
zeer sober. Het zijn vooral ouderen,
werklozen, gastarbeiders en men
sen in grote steden met weinig op
leiding. Ze hebben veel tijd, maar
weinig geld.
Bovenaan staan geïntegreerden.
Het zijn stabiele persoonlijkheden,
tolerant en beschaafd. Ze hebben
uitstekende banen en dito inko
mens. Ze hebben veel tijd en veel
geld.
Links, op de horizontale as, staan
de wedijveraars: jong, ambitieus,
werken keihard om omhoog te ko
men. Ze zijn erg gericht op con
sumptie en modes. Ze hebben wei
nig tijd, maar veel geld.
Rechts staan de sociaal bewusten.
Zij voelen sociale verantwoordelijk
heid en leven in eenvoud. De nadruk
ligt op behoud en soberheid. Ze heb
ben veel tijd, maar willen geen geld
besteden.
Deze indelingen hebben de schijn
werper gezet op ouderen als doel
groep. Het gaat om mensen die -
bijvoorbeeld vanwege vervroegde
uittreding of omdat de kinderen de
deur uit zijn - een hoop vrije tijd heb
ben. Als ze dan ook nog eens wat
geld te besteden hebben worden ze
bijzonder interessant. Voor deze
groep zijn al diverse namen verzon
nen, zoals 'empty nesters'. Kijken
we naar de bezoekcijfers van de bio
scoop, dan zien we dat deze groep
sterk ondervertegenwoordigd is.
Voordat ik overga naar een aantal
conclusies wil ik het segmentatie
model van bioscoopbezoekers de
revue laten passeren, zoals dat ont
wikkeld is door Bakkenist, Spits
Co. en Burke-InterA/iew. Op basis
van een uitvoerig onderzoek in 1986
is een onderverdeling gemaakt in
vier typen bezoekers:
De eerste doelgroep is een avondje
uit. Het is een groep van wat oudere
personen die sterk nostalgische ge
voelens hebben ten aanzien van de
bioscoop. Ze gaan niet zo vaak en
hun wensen liggen met name op het
vlak van service (bewaakte gardero
be, ruime reserveringsmogelijkhe-
den).
De tweede doelgroep is jonge kos
tenbewuster Het zijn de meest fre
quente bezoekers die nog vaker zou
den gaan als het kaartje goedkoper
was.
De derde doelgroep is de latente be
zoeker, Deze groep ziet de bioscoop
als tussendoortje. Men heeft een
hoog videogebruik.
De vierde en laatste doelgroep is die
van de cultuur/filmgangers. Men
heeft behoefte aan culturele films,
voorkeur voor kleine zalen en weinig
behoefte aan comfort.
Aanbevelingen
Deze doelgroepen zijn nog betrekke
lijk globaal geformuleerd. Ik denk dat
het mogelijk en ook noodzakelijk is
om tot een nadere invulling te ko
men. Afsluitend wil ik een aantal op
merkingen maken en aanbevelin
gen doen zonder die direct te koppe
len aan het model van Bakkenist,
Spits Co.
Het bedienen van doelgroepen,
waar u terecht naar streeft, brengt
met zich mee dat niet alleen de film
maar ook de communicatie wordt
afgestemd op die doelgroep. Dat
geldt voor de reclame-uitingen,
maar ook voor de vormgeving van
de bioscopen. Ik heb de afgelopen
weken wat rondgekeken in biosco
pen in Amsterdam, en heb gecon
stateerd dat de wat statige sfeer van
bruin hout en rood pluche in veel
bioscopen nog de boventoon voert.
In de resultaten van Bakkenist, Spits
Co. is sprake van een groep be
zoekers die om nostalgische rede
nen een bioscoop bezoekt. Ik kan
me voorstellen, dat die groep tevre
den is met de sfeer die deze biosco
pen uitademen. Anderzijds zijn de
afgelopen jaren nogal wat trendge
voelige cafés met wilde interieurs uit
de grond geschoten die blijkbaar in
een behoefte voorzien. Wellicht is
het noodzakelijk dat bioscopen met
deze trend meegaan.
Voor jongeren, betoogde ik eerder,
is de bioscoop een identiteitsver
schaffer. De bioscoop biedt idealen
en droombeelden waar jongeren
niet buiten kunnen. In die zin is het
een echte kindervriend, maar wel
één die in de afgelopen jaren wat in
slowmotion is geraakt. Ik denk dal
de bioscoop deze identiteitsfunctie
veel sterker kan uitdragen dan op
dit moment gebeurt. De bioscoop
moet zijn sterren aanbieden en toe
gankelijk maken. De bioscoop moet
laten zien dat ze materiaal aanbiedt
waarmee je je kunt identificeren en
onderscheiden.
Om een vergelijking met popmuziek
te maken een groot identiteits-
scheppend alternatief: popartiesten
zijn overal. In de kiosk liggen stapels
muziekbladen die het leven van
popartiesten van A tot Z beschrijven
Ze zijn op televisie, in programma's
die door jongeren gepresenteerd
wordenZe gaan op tou rnee en trek
ken volle zalen of stadions.
Filmsterren kunnen niet tippen aan
de status van popsterren, op enke
len na. De sterren die wel bekend
zijn zijn al wat ouder, zodat we ons
kunnen afvragen of ze nog aantrek
kingskracht op jongeren hebben.
Filmbladen bestaan er nauwelijks.
Aankondigingen van fiims staan
vaak weggedrukt in de krant, een
medium dat voor jongeren veel min
der belangrijk is dan TV. Filmpro
gramma's op TV worden echter
weer gepresenteerd door mensen
als Simon van Collem of Hans van
Willigenburg, die het wellicht leuk
doen bij vrouwen van middelbare
leeftijd, maar niet bij scholieren
('Oom Simon raadt ons aan van
avond naar de film te gaan!'). En als
er een nieuwe film in première gaat,
komt de koningin!
Om enkele voorbeelden van identi
teitsondersteuning te geven: met de
opkomst van muziekzenders als
MTV is mijns inziens de keuze van
de filmmuziek van extra belang ge
worden. Het uitbrengen van filmmu
ziek op single is een uitstekende
vorm van promotionele ondersteu
ning (zie 'Dirty Dancing') die ook nog
bijna niets hoeft te kosten. De komst
van de CD-video maakt het boven
dien mogelijk filmmuziek en film
beelden samen aan een groot pu
bliek te verkopen. Zo ontstaat een
soort film-single, en gaan de secto
ren 'film' en 'popmuziek' min of
meer in elkaar overlopen, tot beider
voordeel.
Een andere suggestie is premières
voor jongeren open te stellen en daar
een spektakel van te maken. Waar
om kan een film niet in Ahoy in pre
mière gaan of 's avonds in het Feye-
noord-stadion met aanwezigheid
van de artiesten en muzikanten?
Dergelijke activiteiten zouden regio
naal herhaald kunnen worden.
Een aantal bedrijven en instellingen
heeft goede resultaten geboekt met
het versterken van de relatie met de
achterban. Ook op dat vlak is er
mijns inziens werk aan de winkel.
Trouw bezoek moet beloond wor
den, en jonge bezoekers moeten
meer betrokken worden bij de film.
Jongerentijdschriften kennen hun
ingezonden brieven; jongeren-TV/
radio kent zijn Paperclip en Club Ver-
onica. Kan de bioscoop niet iets bie
den aan jongeren die filmster willen
worden of achter de camera willen
staan?
15
