Mr. K.J. Farwerck
(Senior stafmedewerker NEHEM)
WEL EN WEE VAN
HET SVP
Op verzoek van de redactie van
'Film' zal ik de gang van zaken en
resultaten van het 'Structuurverbe
teringsproject Bioscopen' (SVP), dat
in dit jaar beëindigd wordt, op een
rijtje zetten.
De organisatorische kant daarvan
zal ik hier buiten beschouwing laten*
en mij uitsluitend richten op het
geen tot nu toe tijdens de loop van
het SVP zoal gebeurd en gedaan is,
Ook zal ik de overwegingen die daar
toe aanleiding gaven vermelden.
Om te beginnen:
Het SVP heeft één duidelijk doel, na
melijk het scheppen van de nodige
voorwaarden om de continuïteit van
de bioscoopbranche te helpen
waarborgen. Grondslag van die con
tinuïteit is een recette van voldoende
omvang, niet alleen om de jaarlijkse
kosten te dekken, maar ook vol
doende om daaruit de nodige inves
teringen en reserveringen te kunnen
putten. En daarboven, ter beloning
van het in de onderneming gestoken
kapitaal, de noodzakelijke winst.
Aangezien de landelijke recette de
bron is waaruit niet alleen de bios
coopexploitanten, maar ook filmver
huurders en (Nederlandse) filmpro
ducenten het merendeel van hun in
komsten verkrijgen, is het duidelijk
dat het SVP van vitaal belang is voor
alle geledingen van deze verticale
keten.
Het structuurverbeteringsproject
stelde zich daarom vanaf de aan
vang tot doel de nodige ondersteu
nende maatregelen te ontwikkelen
om niet alleen de toenmalige jaarlijk
se afkalving van de landelijke recette
een halt toe te roepen, maar ook een
aanzet te zijn voor een positieve ont
wikkeling daarvan.
Het zal iedereen wel duidelijk zijn,
dat de recette bepaald wordt door
28
twee variabele componenten, na
melijk de entreeprijs en het aantal
bezoekers. Het is natuurlijk niet zo,
dat het aantal bioscoopbezoekers
volledig afhangt van de hoogte van
de entreeprijs. Ook andere zwaar
wegende factoren, die de behoefte
aan een produkt of dienst bepalen,
hebben hier hun invloed. Met deze
andere factoren (samen met de prijs
de zogenaamde marketingmix)
heeft het SVP zich ook intensief be
moeid, maar daarover later.
Nu eerst de prijs:
Voor de bioscoopbranche geldt het
zelfde als voor iedere andere bran
che, namelijk dat men zich met een
te hoge prijs uit de markt prijst. Dat
wil zeggen: men stoot daarmee
meer klanten af dan de hogere prijs
goedmaakt. Andersom, bij een te la
ge prijs, is men dief in eigen zak,
want deze te lage prijs wordt niet
gecompenseerd door een voldoen
de stijging van de afnemers. Men
verdient dus minder dan prijsmatig
mogelijk is.
ledere aanbieder in een markt zit
dan ook met het probleem voor zijn
produkt de juiste prijs te bepalen of
zijn prijs op de juiste hoogte bij te
stellen. Met de juiste prijs wordt be
doeld een prijs waarbij de marge
over de totale omzet optimaal is.
Voor de juiste prijsbepaling zijn geen
objectieve maatstaven aanwezig.
Wel kunnen bepaalde praktische
richtlijnen worden aangegeven om
te komen tot een antwoord op de
vraag 'Bij welke prijs, gecombineerd
met welke afzet, wordt het beste
reëel haalbare resultaat geboekt?'
Zo zal men moeten kijken naar de
prijs van een direct of indirect con
currerend aanbod. Men zal een
schatting moeten maken van de
omvang van de betreffende markt,
een enquête kunnen houden onder
de toekomstige doelgroep van con
sumenten en verschillende prijzen
uitproberen in verschillende proef
gebieden.
Natuurlijk wordt er ook een vóórcal-
culatorische kostprijs opgesteld. De
ze geeft echter weinig houvast. De
prijs valt namelijk hoger of lager uit
naarmate de prognose van de afzet
lager of hoger wordt ingeschat. En
om de bepaling van die prognose
gaat het nu net.
In de praktijk komt het er meestal
op neer, dat bij prijsbepaling of prijs-
verandering de uiteindelijk verant
woordelijke man/vrouw alle min of
meer onzekere factoren inschat, een
klap op de tafel geeft en zegt 'Laten
we het nu zo maar doen.'
De prijs van het bioscoopkaartje is
lang het onderwerp van discussie en
kritiek geweest. Zoals altijd in een
neergaande markt zeiden veel men
sen dat de prijs te hoog was. Desal
niettemin vonden sommigen dat
weer niet.
Het is uiterst gevaarlijk om dicht te
varen op mensen die zeggen de
bioscoop te duur te vinden maar er
wel naartoe gaan, of op mensen die
zeggen het te duur te vinden en niet
gaan. Misschien houden deze laat
ste mensen wel helemaal niet van
film. Mededelingen, dat men wel
wéér of wel méér naar de bioscoop
zou gaan als die maar goedkoper
was, zijn - ook al zijn ze nog zo op
recht uitgesproken - ook niet al te
betrouwbaar en moeten met een
flinke korrel zout genomen worden.
Een feit is namelijk, dat bijna ieder
een geneigd is te denken bepaalde
uitgaven eerder of meer te zullen
doen wanneer die uitgaven maar
goedkoper worden. Als puntje bij
paaltje komt blijken er toch tal van
andere factoren - buiten de prijs om
- te zijn die dat verhinderen.
De binnen en buiten de bioscoop
branche heersende meningen inza
ke het prijsbeleid hebben geleid tot
bepaalde prijsexperimenten, zowel
landelijk als regionaal, en zowel van
tijdelijke als van langer durende
aard. Wij wijzen hierbij onder andere
op de 'goedkopere maandag' die
vrijwel landelijk werd ingevoerd en
op 'goedkopere werkdagen/duurder
weekend' van sommige bioscoop
concerns.
De resultaten van deze experimen
ten zijn wetenschappelijk geëva
lueerd, dat wil zeggen dat men eerst
is begonnen met het zorgvuldig sta
tistisch bewerken en verwerken van
het aanwezige materiaal. De uit
komsten daarvan werden gebruikt
om bepaalde periodes, regio's of in-
