MARKETING VOOR DE BIOSCOOP
In mijn verslag van het "Filmtheater Seminar" te Baden-Baden in het vorige nummer van dit blad is de bespreking aangekondigd van een
recente Duitse studie over marketing voor de bioscoop, waarover op het congres eveneens een voordracht is gehouden. Het leek mij goed,
deze bespreking te combineren meteen korte beschouwing over het volkomen andersoortige onderzoek van I.P.M., waarvan de resultaten
zijn gepresenteerd tijdens de contactdag op 3 meijl.
DE DUITSE STUDIE OVER MARKETING VOOR BIOSCOPEN
Het initiatief tot deze studie is genomen door het reclamebureau An-
cora Werbung, dat als sponsor optrad in het kader van de viering
van diens 25-jarig bestaan. De studie bestaat uit een min of meer
theoretische beschouwing van Hans Dieter Maier, directeur van de
Beierse Reclame Academie, en uit de in het kader van een prijsvraag
gemaakte werkstukken van enige groepen van studenten aan dat op
leidingsinstituut.
Het geheel is op aantrekkelijke wijze in een rapport (1) gepresen
teerd, terwijl de congresvoordracht van H.D. Maier opgenomen is in
het inmiddels verschenen verslag van het Filmtheater Seminar (2).
Het is natuurlijk niet mogelijk, en dan ook niet mijn bedoeling, de in
houd van het 112 pagina's tellende rapport samengeperst weer te
geven. In het hiernavolgende geef ik aandacht aan een aantal inte
ressante gedachten en ideeën uit het rapport en tevens aan enige er
in te vinden voorstellen over het ten aanzien van marketing voor bio
scopen te voeren beleid.
Marketing is het geheel van marktonderzoek, reclame, assorti
mentsbepaling, verkooptechnieken, prijsbeleid etc, kortom het
evalueren van de marktsituatie en het beïnvloeden van de markt ten
behoeve van de verkoop van de eigen produkten. De diverse aspec
ten van marketing hebben natuurlijk al heel lang aandacht gekregen,
maar het geheel van die aspecten, dus marketing als een apart vak,
wordt pas sinds betrekkelijk korte tijd onderscheiden. Dat geldt ook
voor de algemene marketing-theorie, waarbij ik mij afvraag, of het
bestaan van die theorie heeft geleid tot behandeling van het vak mar
keting op H.B.O.-opleidingen en zelfs op universiteiten, of dat het de
wens om het vak op hogescholen en universiteiten te behandelen is
geweest, die tot het ontstaan van de theorie heeft geleid. Meer dan
zijn korte behandeling van die theorie, lijkt mij hier een aantal van
Maiers gedachten over de toespitsing daarvan op de bioscopen de
aandacht te vragen.
Om een marketing-strategie te kunnen ontwikkelen, dient men het
doel van de marketing te bepalen. Dit acht Maier vooral noodzake
lijk, als de markt (nagenoeg) verzadigd is, de concurrentie fel is, en
het product betrekkelijk gemakkelijk te substitueren is. Terwijl het
m.i. juist door het ontbreken van voldoende marktonderzoek niet
bekend is, of men t.a.v. bioscopen over marktverzadiging kan spre
ken, is de derde voorwaarde uiteraard op onze bedrijfstak van toe
passing.
Wat de toekomstige vraag, of, anders bezien, de toekomstige doel
groepen betreft, dient de afname van de bevolkingsgroep van 14- tot
29-jarigen te leiden tot een marktstrategie, die in belangrijke mate
ook op andere doelgroepen is gericht. In het rapport is aan dat as
pect dan ook terecht veel aandacht gegeven. Volgens Maier is er ten
aanzien van de bioscopen, ondanks verschijnselen die daarop schij
nen te wijzen, geen sprake van marktverzadiging. Hij wijst er echter
op, dat dit alleen maar waar is, als de betrokken ondernemers steeds
weer op latente en nieuwe behoeften bij het publiek weten in te spe
len. Als voorbeeld geeft hij de als prototype van marktverzadiging
bekend staande wasmiddelenmarkt. Sinds decennia zijn de fabri
kanten van wasmiddelen er in geslaagd, hun reclame op nieuwe as
pecten van het wassen te richten (thans op milieuvriendelijkheid).
M.i. heeft Maier gelijk, maar is zijn voorbeeld minder goed gekozen,
aangezien dit grotendeels betrekking heeft op rivaliserende, zij het
zich steeds vernieuwende reclame. Beter is m.i. dan ook het even
eens door Maier gehanteerde voorbeeld van Coca-Cola. Het enorme
en blijvende succes daarvan is immers niet alleen te verklaren uit de
eigenschappen van de drank, maar voor een belangrijk deel ook uit
het imago van een bepaalde levensstijl, dat de fabrikant heeft weten
te creëren. Volgens Maier geldt dit ook voor de bioscoop, die meer
moet en z.i. ook meer kan bieden dan het product film in enge zin,
en dient de marketing erop gericht te zijn, dit te realiseren en het pu
bliek daarvan te doordringen. De uit de werkgroepen van studenten
voortgekomen ideeën zijn voor een belangrijk deel daarop gericht.
Samengevvat komen Maiers aanbevelingen in hoofdzaak op het vol
gende neer:
- De branche moet zich meer dan tot nu toe op de klanten richten,
en hun veranderende wensen aanvoelen en bevredigen. Dit bete
kent een sterkere profilering van (groepen van) bioscopen.
- Uiterst belangrijk is daarbij, dat tot dusverre bij de benadering
enigszins veronachtzaamde leeftijdsgroepen worden aangespro
ken.
- Marketing behoort een langdurige activiteit te zijn. De strategieën
dienen zo nodig te worden bijgesteld, maar volhouden is bij mar
keting een belangrijke deugd.
In het inleidende werkstuk van één der studentenwerkgroepen
wordt aanbevolen, bioscopen meer een individueel imago te geven.
De bioscoop dient niet alleen een "black box" voor de film te zijn. Op
deze wijze ontstaat er een binding van bezoekers aan bepaalde bios
copen, door de schrijvers met de trouw aan bepaalde merken verge
leken. Deze aanbeveling komt m.i. mede voort uit de omstandig
heid, dat er in de meeste grotere steden in de Bondsrepubliek con
currerende exploitaties zijn. Zij is echter ook van toepassing op mo
nopolies. Bekend is immers, dat veel fabrikanten zogenaamd con
currerende merken op de markt brengen, daarbij inspelend op de
bereidheid, resp. behoefte van consumenten, zich via de trouw aan
een bepaald merkte profileren.
Een andere werkgroep heeft niet alleen Maiers aanbeveling, de mar
keting meer dan tot nu toe op oudere mensen te richten, uitgewerkt,
maar er ook op gewezen, dat de genoemde groep van 14- tot 29-ja
rigen in feite uiteenvalt in twee subgroepen, nl. de 14- tot 19-jarigen
en de 20-tot 29-jarigen.
Wat de eerstgenoemde doelgroep betreft, zou vooral de nadruk
moeten worden gelegd op het feit, dat de bioscoop toch een relatief
goedkope wijze van vrijetijdsbesteding is. Kortingsacties zouden
hier dus op hun plaats zijn (hetgeen iets anders is dan prijsverla
ging).
De tweede doelgroep zou volgens de opstellers van dit werkstuk er
vooral van overtuigd dienen te worden, dat de bioscopen voor elke
smaak en elke stemming een passend product aanbieden.
Voor de doelgroep van 30- tot 45-jarigen wordt uitgegaan van een
meer passieve dan actieve houding ten aanzien van de vrije tijd, op
grond waarvan vooral het aspect van entertainment geaccentueerd
zou dienen te worden. Hierbij is zeker niet alleen te denken aan een
daarop gerichte programmering, maar ook aan de outillage van de
bioscopen.
Aansluitend op deze aanbevelingen heeft een andere werkgroep zich