MARKETING VOOR DE BIOSCOOP In mijn verslag van het "Filmtheater Seminar" te Baden-Baden in het vorige nummer van dit blad is de bespreking aangekondigd van een recente Duitse studie over marketing voor de bioscoop, waarover op het congres eveneens een voordracht is gehouden. Het leek mij goed, deze bespreking te combineren meteen korte beschouwing over het volkomen andersoortige onderzoek van I.P.M., waarvan de resultaten zijn gepresenteerd tijdens de contactdag op 3 meijl. DE DUITSE STUDIE OVER MARKETING VOOR BIOSCOPEN Het initiatief tot deze studie is genomen door het reclamebureau An- cora Werbung, dat als sponsor optrad in het kader van de viering van diens 25-jarig bestaan. De studie bestaat uit een min of meer theoretische beschouwing van Hans Dieter Maier, directeur van de Beierse Reclame Academie, en uit de in het kader van een prijsvraag gemaakte werkstukken van enige groepen van studenten aan dat op leidingsinstituut. Het geheel is op aantrekkelijke wijze in een rapport (1) gepresen teerd, terwijl de congresvoordracht van H.D. Maier opgenomen is in het inmiddels verschenen verslag van het Filmtheater Seminar (2). Het is natuurlijk niet mogelijk, en dan ook niet mijn bedoeling, de in houd van het 112 pagina's tellende rapport samengeperst weer te geven. In het hiernavolgende geef ik aandacht aan een aantal inte ressante gedachten en ideeën uit het rapport en tevens aan enige er in te vinden voorstellen over het ten aanzien van marketing voor bio scopen te voeren beleid. Marketing is het geheel van marktonderzoek, reclame, assorti mentsbepaling, verkooptechnieken, prijsbeleid etc, kortom het evalueren van de marktsituatie en het beïnvloeden van de markt ten behoeve van de verkoop van de eigen produkten. De diverse aspec ten van marketing hebben natuurlijk al heel lang aandacht gekregen, maar het geheel van die aspecten, dus marketing als een apart vak, wordt pas sinds betrekkelijk korte tijd onderscheiden. Dat geldt ook voor de algemene marketing-theorie, waarbij ik mij afvraag, of het bestaan van die theorie heeft geleid tot behandeling van het vak mar keting op H.B.O.-opleidingen en zelfs op universiteiten, of dat het de wens om het vak op hogescholen en universiteiten te behandelen is geweest, die tot het ontstaan van de theorie heeft geleid. Meer dan zijn korte behandeling van die theorie, lijkt mij hier een aantal van Maiers gedachten over de toespitsing daarvan op de bioscopen de aandacht te vragen. Om een marketing-strategie te kunnen ontwikkelen, dient men het doel van de marketing te bepalen. Dit acht Maier vooral noodzake lijk, als de markt (nagenoeg) verzadigd is, de concurrentie fel is, en het product betrekkelijk gemakkelijk te substitueren is. Terwijl het m.i. juist door het ontbreken van voldoende marktonderzoek niet bekend is, of men t.a.v. bioscopen over marktverzadiging kan spre ken, is de derde voorwaarde uiteraard op onze bedrijfstak van toe passing. Wat de toekomstige vraag, of, anders bezien, de toekomstige doel groepen betreft, dient de afname van de bevolkingsgroep van 14- tot 29-jarigen te leiden tot een marktstrategie, die in belangrijke mate ook op andere doelgroepen is gericht. In het rapport is aan dat as pect dan ook terecht veel aandacht gegeven. Volgens Maier is er ten aanzien van de bioscopen, ondanks verschijnselen die daarop schij nen te wijzen, geen sprake van marktverzadiging. Hij wijst er echter op, dat dit alleen maar waar is, als de betrokken ondernemers steeds weer op latente en nieuwe behoeften bij het publiek weten in te spe len. Als voorbeeld geeft hij de als prototype van marktverzadiging bekend staande wasmiddelenmarkt. Sinds decennia zijn de fabri kanten van wasmiddelen er in geslaagd, hun reclame op nieuwe as pecten van het wassen te richten (thans op milieuvriendelijkheid). M.i. heeft Maier gelijk, maar is zijn voorbeeld minder goed gekozen, aangezien dit grotendeels betrekking heeft op rivaliserende, zij het zich steeds vernieuwende reclame. Beter is m.i. dan ook het even eens door Maier gehanteerde voorbeeld van Coca-Cola. Het enorme en blijvende succes daarvan is immers niet alleen te verklaren uit de eigenschappen van de drank, maar voor een belangrijk deel ook uit het imago van een bepaalde levensstijl, dat de fabrikant heeft weten te creëren. Volgens Maier geldt dit ook voor de bioscoop, die meer moet en z.i. ook meer kan bieden dan het product film in enge zin, en dient de marketing erop gericht te zijn, dit te realiseren en het pu bliek daarvan te doordringen. De uit de werkgroepen van studenten voortgekomen ideeën zijn voor een belangrijk deel daarop gericht. Samengevvat komen Maiers aanbevelingen in hoofdzaak op het vol gende neer: - De branche moet zich meer dan tot nu toe op de klanten richten, en hun veranderende wensen aanvoelen en bevredigen. Dit bete kent een sterkere profilering van (groepen van) bioscopen. - Uiterst belangrijk is daarbij, dat tot dusverre bij de benadering enigszins veronachtzaamde leeftijdsgroepen worden aangespro ken. - Marketing behoort een langdurige activiteit te zijn. De strategieën dienen zo nodig te worden bijgesteld, maar volhouden is bij mar keting een belangrijke deugd. In het inleidende werkstuk van één der studentenwerkgroepen wordt aanbevolen, bioscopen meer een individueel imago te geven. De bioscoop dient niet alleen een "black box" voor de film te zijn. Op deze wijze ontstaat er een binding van bezoekers aan bepaalde bios copen, door de schrijvers met de trouw aan bepaalde merken verge leken. Deze aanbeveling komt m.i. mede voort uit de omstandig heid, dat er in de meeste grotere steden in de Bondsrepubliek con currerende exploitaties zijn. Zij is echter ook van toepassing op mo nopolies. Bekend is immers, dat veel fabrikanten zogenaamd con currerende merken op de markt brengen, daarbij inspelend op de bereidheid, resp. behoefte van consumenten, zich via de trouw aan een bepaald merkte profileren. Een andere werkgroep heeft niet alleen Maiers aanbeveling, de mar keting meer dan tot nu toe op oudere mensen te richten, uitgewerkt, maar er ook op gewezen, dat de genoemde groep van 14- tot 29-ja rigen in feite uiteenvalt in twee subgroepen, nl. de 14- tot 19-jarigen en de 20-tot 29-jarigen. Wat de eerstgenoemde doelgroep betreft, zou vooral de nadruk moeten worden gelegd op het feit, dat de bioscoop toch een relatief goedkope wijze van vrijetijdsbesteding is. Kortingsacties zouden hier dus op hun plaats zijn (hetgeen iets anders is dan prijsverla ging). De tweede doelgroep zou volgens de opstellers van dit werkstuk er vooral van overtuigd dienen te worden, dat de bioscopen voor elke smaak en elke stemming een passend product aanbieden. Voor de doelgroep van 30- tot 45-jarigen wordt uitgegaan van een meer passieve dan actieve houding ten aanzien van de vrije tijd, op grond waarvan vooral het aspect van entertainment geaccentueerd zou dienen te worden. Hierbij is zeker niet alleen te denken aan een daarop gerichte programmering, maar ook aan de outillage van de bioscopen. Aansluitend op deze aanbevelingen heeft een andere werkgroep zich

Historie Film- en Bioscoopbranche

Film | 1988 | | pagina 5