Zoals te verwachten was, zijn de marktaandelen van de Amerikaanse
film in de landen met een grote nationale productie, Frankrijk en
Italië, met resp. 62,0% en 71,6% minder groot dan in andere landen.
Opmerkelijker, en belangrijk voor de beantwoording van de door
Hoehn opgeworpen vraag zijn de marktaandelen van de door major
companies uitgebrachte nationale films. Met uitzondering van Groot-
Brittannië en Spanje zijn deze niet alleen absoluut maar ook relatief
zeer gering. (Incidenteel komen hier natuurlijk uitschieters voor, zoals
in 1992 in Nederland het geval zal zijn.) Als verklaring voor de uit
deze statistiek blijkende betrekkelijk geringe belangstelling bij de ma
jor companies voor het distribueren van Europese films wijst Hoehn
op het feit dat er voor deze films distributierechten moeten worden
betaald, terwijl het bij de eigen films alleen om dekking van de bijko
mende kosten zoals die voor kopieën en publiciteit gaat. Hierbij is
echter op te merken dat de major companies niet alleen uit eigen stu
dio's afkomstige Amerikaanse films in hun program hebben. Een ver
dere door Hoehn gegeven verklaring houdt in, dat de Amerikaanse
markt voor de Amerikaanse films als een proefterrein werkt, zodat de
risico's bij het uitbrengen van die films in Europese landen kleiner zijn
dan die bij de distributie van Europese films. Zijn conclusie is, dat een
Europese film alleen dan door een major company zal worden uitge
bracht, als er van zo'n film een aanzienlijk hogere opbrengst wordt
verwacht dan van een gemiddelde Amerikaanse. Dit betekent dat het -
helaas - geringe aantal voor een breed publiek geschikte Europese
films een goede kans maakt om door een major company te worden
uitgebracht, terwijl het overgrote deel van de minder commerciële
Europese films, die juist de steun van een sterke verhuurorganisatie
nodig hebben, zijn aangewezen op nationale distributeurs.
Over de consequenties daarvan heeft Hoehn uitgesproken ideeën,
waarbij hij met name veel betekenis toekent aan het volgende onder
werp.
Blokboeking
De praktijk van "block booking", dat wil zeggen koppelverhuur van
aantrekkelijke en onaantrekkelijke films, is in de economische litera
tuur bekend geworden door een artikel van de latere Nobelprijs-win
naar George J. Stigler (5). Ogenschijnlijk heeft het hiermee verkregen
aureool er toe geleid dat van buiten onze bedrijfstak komende econo
men geneigd zijn, aan dit verschijnsel veel aandacht te geven. Deze
verklaring voor het buitengewone belang dat hij aan blokboeking toe
schrijft, zou door Hoehn zeker niet worden onderschreven, want hij
stelt dat "geen aangelegenheid meer relevant is voor de discriminatie
waarmee Europese filmproducenten worden geconfronteerd, dan de
door verhuurders toegepaste praktijk van block booking" (blz. 30).
Zijn overwegingen en mijn bezwaren daartegen zijn hieronder uiteen
gezet.
In navolging van Stigler, worden cijfervoorbeelden van blokboeking
gegeven in vaste bedragen in plaats van in filmhuurpercentages.
Hoewel Hoehn toegeeft dat dit niet realistisch is, doet ook hij dat,
waarbij hij er ten onrechte van uitgaat dat dit niet veel uitmaakt. Het
gevolg daarvan is een aantal voorbeelden waarin exploitanten vaste
verwachtingen hebben over de opbrengsten van bepaalde films, en er
op grond daarvan bepaalde bedragen voor bieden. De werkelijkheid is
uiteraard, dat een verhuurder die over een zeer aantrekkelijke film be
schikt, geneigd kan zijn, de verhuur daarvan te koppelen aan die van
een film die de exploitant eigenlijk niet wil vertonen (6). In het ook
door Hoehn genoemde geval waarin de betreffende bioscoop wordt
geëxploiteerd door de zelfde onderneming als het verhuurkantoor,
zou een dergelijke marktpolitiek voor die onderneming minder voor
de hand liggen dan bij verhuur aan een derde. De bijkomende kosten
bij de verhuurder zijn immers laag, en ook een laag filmhuurbedrag
betekent in het laatstgenoemde geval een bijdrage tot het resultaat.
Volgens Hoehn ligt het voor de hand dat een major company geneigd
is om blokboeking toe te passen als er bij de filmproductie sprake is
van kostenvoordelen van productie in het groot, als het vestigen van
nieuwe bioscopen moeilijk is, resp. als de major companies de zelfde
marktpolitiek voeren (blz. 35). Het is zinvol, deze voorwaarden nader
te beschouwen.
Bij blokboeking gaat het om het koppelen van de verhuur van onsuc
cesvolle films aan die van succesvolle. Kostenvoordelen van produc
tie in het groot kunnen op dit gebied alleen relevant zijn als deze de
productie van onsuccesvolle films in de hand werken. Dat lijkt even
wel niet het geval te zijn, want geen productiemaatschappij produ
ceert opzettelijk slechte films. Wel is het zo dat er bij de productie van
een groot aantal films onvermijdelijk onsuccesvolle films zijn. (In feite
heeft zelfs een groot deel geen of weinig succes, en moet de winst
komen van enkele zeer lucratieve producties.) Is een film eenmaal ge
maakt, dan zijn de additionele kosten om hem uit te brengen (de zg.
alternatieve kosten of 'opportunity costs') relatief laag. Deze omstan
digheid is het, die tot de praktijk van blokboeking leidt, zoals ook door
Hoehn is onderkend (blz. 36); het al dan niet bestaan van kostenvoor
delen van productie in het groot heeft daar weinig of niets mee te ma
ken.
Hoewel hij niet diep op dit aspect is ingegaan, lijkt het er op dat
Hoehn het bestaan van belangrijke toegangsbelemmeringen voor
nieuwe bioscopen veronderstelt (blz. 34). Bij de onlangs gehouden
bespreking met onderzoekers uit Engeland, Frankrijk en Italië bij de
EG te Brussel over de door Media Salles in opdracht te geven re
searchprojecten hebben een Franse econoom en ik hem er min of
meer van weten te overtuigen dat dit niet het geval is, behalve uiter
aard bij de vestiging van grote multiplexen. Verhuurders in het alge
meen, en ook de major companies, zijn in principe geporteerd voor
een toeneming van het aantal zalen.
Dit zou hoogstens anders kunnen zijn in een land als Groot-
Brittannië, waar een groot deel van de belangrijke bioscopen in
Amerikaanse handen is (7). Indien dit er evenwel toe zou leiden dat
nieuw gevestigde bioscopen verstoken zouden blijven van het pro
duct van de major companies, zou er een beroep kunnen worden ge
daan op de desbetreffende nationale instanties (8), en in elk geval ook
op de regelgeving op dit gebied van de EG.
Door deze, met name op kartels gerichte regelgeving van de EG is het
ook vrijwel ondenkbaar dat aan de derde, door Hoehn genoemde
voorwaarde zal worden voldaan, namelijk dat de major companies in
een EG-land gezamenlijk een discriminatoir beleid gaan voeren.
Waar het in dit kader op aankomt, is de vraag, in hoeverre exploitan
ten er van worden weerhouden, Europese films te vertonen, doordat
zij ten gevolge van blokboeking te veel speelweken beschikbaar moe
ten stellen voor door hen eigenlijk niet gewenste films van major
companies. Voorzover dat het geval is, zouden zij daarmee anders
handelen dan bij vrije onderhandelingen het geval zou zijn, hetgeen
een kenmerk is van uitoefening van economische macht (9). Het
moge duidelijk zijn dat daarvan alleen sprake kan zijn bij ongelijke
marktposities. Kennelijk is Hoehn geneigd, een dergelijke ongelijkheid
aan te nemen op grond van het aantal marktpartijen: de major com
panies domineren de markt aan de aanbodzijde, en de vraagzijde is
gekenmerkt door een groot aantal onafhankelijke ondernemingen
(blz. 29). Hierbij verliest hij evenwel uit het oog, dat de concurrentie
zich in kleinere en ook in vele grote plaatsen afspeelt tussen enkele
ondernemingen, zodat er op de verhuurmarkt per stad i.h.a. zelfs
meer aanbieders dan vragers zijn. Dat neemt natuurlijk niet weg dat
de verhuurder van een in commercieel opzicht belangrijke film in feite
een soort van monopolie heeft met de daaruit voortspruitende macht
op de markt, en dat het meestal major companies zijn die over derge
lijke films beschikken. Deze omstandigheid, en niet zo zeer de aantal
len aanbieders en vragers, is doorslaggevend voor de mogelijkheid,
marktvoorwaarden te dicteren (al is het natuurlijk wel zo, dat grote
exeploitatiemaatschappijen een zg. countervailing power in de onder
handelingen met major companies vormen). Dit is een constatering,
die ook in overeenstemming is met de door Hoehn vermelde omstan
digheid dat de bioscoopbranche in Duitsland relatief weinig gecon
centreerd is (App. C:7), terwijl blokboeking in dat land desondanks
geen belangrijke rol speelt (10). Overigens is Hoehn, niettegenstaan
de het grote belang dat hij aan blokboeking toekent, tot de m.i. juiste
conclusie gekomen dat belemmeringen bij het boeken van Europese
films niet de oorzaak zijn van de zwakke positie van de filmproductie
in Europa (blz. 52).
Conclusies
De in het voorafgaande genoemde onjuistheden in Hoehns analyse
zijn voor het overgrote deel te wijten aan onvoldoende informatie.
Voldoende begeleiding vanuit de bedrijfstak is dan ook een absoluut
vereiste, waaraan bij volgende, dan in opdracht van Media Salles door
hem en anderen uit te voeren researchprojecten voldaan zal worden.
Opmerkelijk en een gelukkige omstandigheid is, dat ondanks een
