TWEE VOOR EEN: TOP OF FLOP?
2
UI
SE
Z
L.
Wat u nu gaat lezen is bij velen van u al
bekend. Dus u kunt dit stuk wel over
slaan!?
Toch wil ik u adviseren om even de moeite
te nemen om door te lezen. Want de afgelo
pen twee voor een actie heeft dan welis
waar niet het verwachte succes gebracht;
wij hebben er van geleerd. En wij zijn er met
z'n allen toch verantwoordelijk voor
geweest.
door: R. Muller
■MË
I
Aanvankelijk zag de actie er
goed uit: heldere doelstellingen,
een redelijk eenvoudige mecha
niek, veel communicatie en een
enorm budget van de partner.
Toch heeft het allemaal niet
mogen werken. Vele
oorzaken zijn aan te
wijzen waarom dat
zo is: Chippen is
niet bekend, het
wordt niet veel
gedaan, de te hoge
drempel, het weer,
het aanbod, etc. etc.
Ook de cijfers uit
het onderzoek spre
ken boekdelen:
gedurende de
onderzoeksperiode
(week 25) heeft
12% van de onder
vraagde responden
ten, verspreid over
zeventien bioscopen
in Nederland,
gebruik gemaakt
van de twee-voor
een actie.
Van deze groep geeft
68% aan zelf
gechipt te hebben,
waarvan ruim één
derde dit heeft
gedaan met een
Postbank-/ING-pas.
Van de personen die
zelf gechipt hebben
voor de twee-voor
een actie blijkt 20% dit voor het
eerst te hebben gedaan (dit zijn
negen personen van de totale
steekproef). Van hen denkt 78%
in de toekomst gebruikt te blij
ven maken van de
Chipper/Chipknip.
Respondenten die van de actie
gebruik hebben gemaakt zijn
met name op de hoogte gebracht
van de actie via de bios
coop (40%) en via de radio
(31%).
Gezien de hoge score van de
bioscopen is dit zeker richting
de bioscopen een compliment
waard. Het onderzoeksrapport
zegt: "In alle bioscopen waar
veldwerk is verricht was reclame
in enigerlei vorm aanwezig,
veelal posters, folders en bor
den. 82% van onze enquêtrices
vond de zichtbaarheid van de
reclame erg goed."
Wat wij hieruit geleerd hebben
is duidelijk: het actiemechaniek
was te complex om
van deze, van oor
sprong 'volume
actie', een succes te
maken.
Voorgaande acties
hebben door hun
relatief eenvoudige
opzet bewezen suc
cesvol te kunnen
zijn. Dit staat even
los van 'het film-
aanbod' waar het
uiteindelijk toch
allemaal om draait.
Acties met de
Postbank, Shell en
AH hebben in de
actieperiode tussen
de 800.000 en de
miljoen(!) bezoe
kers gegenereerd.
De bezoekers die
zonder deze acties
niet naar de bios
coop zouden zijn
geweest ligt tussen
de 20 en 40%!
Helaas kunnen wij
dat van de Chipper
actie niet zeggen.
NFC Marketing zal
in haar nieuwe
opzet, als het gaat om volume
acties, zich daarom zeker niet
alleen bezig houden met het
effect richting 'de consument'
maar zich ook zeker bezighou
den met de consequenties voor
de bioscoop.
1 3
wêêèÈ
