u z y o Z O ONDERZOEK IS EEN MANAGEMENTINSTRUMENT EN GEEN 'HOBBY VAN DE DIRECTIE' N QL U Q n Ruim een jaar geleden werd Edward Borsboom aangesteld als secretaris van NFC Onderzoek en Statistiek. De behoefte van de NFC om meer tijd vrij te maken voor onderzoekstaken lag hieraan ten grondslag. Mensen kennen Borsboom van de Top 20 overzichten die twee keer per week door hem worden gemaakt en verspreid. Of van de stukjes uit HFN van het afgelopen jaar over de samenstelling van het bioscooppubliek en de evaluatie van de 2 voor 1 actie. Door Anne Marie van Vollen hoven Op zijn kamer bij het NFC bureau liggen de stapels hoog op zijn bureau. Lopende projec ten, zo legt hij uit, die hij graag in het zicht houdt. Een white board van een bij twee vult een hele muur en staat vol met kre ten die met bevolkingsonder zoek te maken hebben. Lachend merkt hij op: "Toen het bord er net hing, schreef onze algemeen secretaris in een hoekje bovenin 'mm, wel een béétje klein..'. Voor analyses en reflectie heeft het zijn waarde al bewezen: 'Het werkt voor mij inspirerend om zaken te door gronden en dan letterlijk vóór me te zien." Je bent nu een jaar werkzaam voor de NFC. Wat is je het meest opgevallen? "Een van de eerste dingen die ik concrete aanbevelingen, maar ook in de interne marketing daarvan, communicatie dus." Vind je dat dat het afgelopen jaar gelukt is? "Ik had het geluk dat er al be hoorlijk wat zaken op de rails stonden - NFC Onderzoek is on der voorzitterschap van dr. J.Ph. Wolf f al tien jaar zeer actief. Een goed voorbeeld is het publieks onderzoek, dat loopt vanaf 1998. Om trends te onderkennen en prognoses te maken heb je toch minimaal drie jaar aan gegevens nodig en die zijn nu voorhanden. De leden van het Marketing Ad viescollege hebben enthousiast gereageerd op de eerste resulta ten. Een van de meest alarme rende zaken is wel dat de totale groep bioscoopbezoekers kleiner is geworden, hoewel deze men- te horen kreeg was dat het vijf jaar geleden ondenkbaar zou zijn geweest om iemand aan te stellen voor onderzoek. Het werd altijd wel gedaan maar bleek geen kernactiviteit te zijn. Voor de beleving van de bestuurders en collega's leek het dus een belangrijke veran dering te zijn, waar overduide lijk een gezonde dosis scepsis in doorklonk. Natuurlijk zit de uitdaging altijd in de praktische vertaling van de resultaten naar sen vaker naar de film gaan het geen te zien is aan de stijgende kaartverkoop. Dat de door stroom hoger is geworden is heel positief, maar dat feitelijk minder mensen naar de bios coop gaan, houdt een groot risico in. Er is een optimalise ringscenario gemaakt waarin per leeftijdsgroep vastgesteld is waar marketingacties zich op moeten richten om - gegeven de trends en veranderende bevolkingsamenstelling - 30 miljoen bezoeken te realiseren in 2007." Dat klinkt veelbelovend, maar in hoeverre sluit dat dan aan bij de praktijk? "Trend extrapolaties leggen de knelpunten bloot die op korte en middellange termijn te ver wachten zijn. In overleg met NFC Marketing is dit per leeftijds groep uitgevoerd als input voor een gedifferentieerd marketing beleid. Hierbij geldt dat doel stellingen per bezoekersgroep effectiever werken dan volume acties alléén. Ik heb een voor beeld: van alle kinderen tussen vier en twaalf jaar gaat 60% wel eens naar de film waarbij deze groep het hoogste bereik kent van alle leeftijdsgroepen. De trend is dat dit percentage stij gend is, terwijl de bezoekfre quentie wel wat omhoog kan. Dan kun je je marketingactivi teiten specifiek richten op de doorstroom. Bij de twintigers is het tegenovergestelde aan de hand: krimp in de groep en va ker naar de film. Daar zijn acties nodig, gericht op het vasthouden van de groep die gaat en het uit breiden van het bereik." Je werkt voor NFC Onderzoek en voor Statistiek. In die hoedanig heid ben je ook staflid van de NFC. Hoe verhouden die werk zaamheden zich tot elkaar? "Het publieksonderzoek is één van de activiteiten. Er is inder daad veel meer te doen. Evaluatieonderzoek bijvoorbeeld voor de 2 voor 1 actie, waaruit aandachtspunten naar voren zijn gekomen voor volgend jaar. Verbeteringen in het nieuwe systeem van Filmtransport heeft eveneens de aandacht gekregen. Een ander project is het kwanti tatieve vervolgonderzoek op de in 2000 gepresenteerde resulta ten over de afstemming tussen distributie en vertoning van de kwaliteitsfilm. Centraal hierbij staan de hete hangijzers van concurrentievervalsing en het doekentekort. Hier komt overigens direct de waarde van statistiek aan de orde. De gegevens in de NFC database zijn voorwaarde voor goed onderzoek. Bovendien wor den de NFC leden hiermee doorlopend gevoed, net als de pers, maar ook het CBS en internationale branche- en onderzoeksinstituten. Omdat ook de Buma afdrachten en de contributiebepaling van de leden hierop worden gebaseerd, zijn we verplicht ervoor te zor gen dat de gegevens kloppen. Als staflid, tenslotte, besteed ik onder andere tijd aan het verbe teren van de branche site www.nfc.org. Het is een zeer krachtig communicatiemedium voor onze leden en verdient volle aandacht." Heb je voldoende tijd om alles te realiseren? "Soms wordt de doorlooptijd wel langer dan ik zou willen. Het is inherent aan kleine orga nisaties. Het biedt ook veel mogelijkheden, de communica tielijnen zijn kort. Ik probeer het werk zo af te stemmen dat de resultaten echt ondersteu nend zijn aan de wensen van management, bestuur en leden. Onderzoek is een management instrument en geen 'hobby van de directie'." Waar denk je dan aan? "Voor volgend jaar denk ik aan een aanpassing van het door lopende onderzoek, waarbij de mografisch bepaalde regio's be langrijker worden dan landelijke cijfers. Dat doet recht aan ver huurders, die de bioscoop zien als marketinginstrument in een global market, en aan exploitan ten die met hun complexen local context is belangrijk voor het formuleren van de gewenste onderzoeksactiviteiten. Overigens is Nederland het enige land in Europa, waar deze activiteiten volledig georgani seerd worden door het bedrijfs leven. Dat geeft wel te denken. Enerzijds vergroot dit de auto nomie, die past in de ontwikke ling van zelfregulering door het bedrijfsleven. Anderzijds zouden de mo-gelijkheden enorm toene men als er structureel steun beschikbaar komt voor onder- product aanbieden. Het versterken van de positie van de laatste groep is van belang voor beiden. Ook moet voor ons concurrerend uit- gaansgedrag en het mediagebruik aan de monitor om de juiste in formatie boven tafel te krijgen. Het volgen van relevante politie ke beleidsontwikkelingen - lan delijk en Europees - naast tech nologische (DVD, digitale pro jectie, breedband Internet) en economische ontwikkelingen, vormt hierbij de context, die door werkt op de hele bedrijfskolom." Het belang van de leden van de NFC staat dus voorop, maar vind je de 'context' niet meer een zaak voor de leden zelf? "Uiteraard. Evengoed zal de behoefte aan duidelijkheid groeien, nu de marktomgeving voor het film- en bioscoop bedrijf dynamischer wordt. De zoek en statistiek, ter stimulering van de in-dustrie en de Nederlandse filmcultuur." Er gebeurt toch al veel op dat gebied, subsidies, BTW verlaging, CV maatregel? "De transparantie in de markt houdt nu op bij de filmverhuur en filmvertoning en dat kan meer volledig. Het is raar dat in een klein land als Nederland minder bekend is over de jaarlijkse film productie dan in Frankrijk. Maar breder is beter want zowel in de productie als distributie gaat het om radio, televisie, audiovisueel, Internet en games. Uit en thuis, verhalen en spelletjes. Het is een legitieme verwachting dat de bedrijfskolom van het film- en bioscoopbedrijf behoorlijk onder druk komt te staan, waarbij film producenten meer en meer mul timediaproducenten worden. "Trend extrapolaties leggen de knelpunten bloot die op korte en middellange termijn te verwachten zijn. In overleg met NFC Marketing is dit per leeftijdsgroep UITGEVOERD ALS INPUT VOOR EEN GEDIFFERENTIEERD MARKETING BELEID. HIERBIJ GELDT DAT DOELSTELLINGEN PER BEZOEKERS- GROEP EFFECTIEVER WERKEN DAN VOLUMEACTIES ALLÉÉN" "BREED GEDRAGEN MONITORONDERZOEK EN STATISTIEK LEIDEN TOT OVERZICHT EN HET INZICHT DAT NODIG IS OM TE BEPALEN WAT WE MET Z'N ALLEN GAAN DOEN." 3 3

Historie Film- en Bioscoopbranche

Holland Film Nieuws | 2001 | | pagina 28