AH Filmweken nader bekeken
onderzoek
Evaluatie twee-voor-een-actie
De NVB en NVF hebben aan Stichting Onderzoek Filmsector
gevraagd, de resultaten van de twee-voor-een-actie 2006 in
kaart te brengen. Directe aanleiding hiervoor was de ver
schuiving van de twee-voor-een-actie naar augustus/septem
ber. Deze verschuiving bood voor onderzoek interessante
mogelijkheden.
20
Door Merel Güsing
Sinds 1995 vond de twee-voor-een
actie altijd plaats in mei en/of juni.
Daarom is van deze periode niet
bekend hoe het bezoek zou zijn
geweest zonder actie. Van 2006 weten
we dat wel, en zodoende is de
mei/juni-periode relevant. Daarnaast is
de periode augustus/september van
belang aangezien de twee-voor-een
actie daarin voor de eerste keer
plaatsvond. Van deze periode is
bekend hoe het er'actievrij' aan toe
ging.
Naast een kwantitatieve analyse van
de resultaten van de twee-voor-een
actie 2006 in vergelijking met de
resultaten van de overeenkomstige
speelweken in de jaren 2000 - 2005,
bestond de opdracht uit een onder
zoek/enquête naar het daarbij optre
dende 'kannibalisatie-effect'.
Daaronder wordt verstaan, het van de
korting gebruik maken door bezoe
kers die ook zonder korting zouden
zijn gekomen, zodat de aan hen gege
ven korting recettederving betekent.
Het onderzoek was bij het ter perse
gaan van dit magazine nog niet volle
dig afgerond, maar de eerste conclu
sies kunnen al wel worden gepresen
teerd.'
Desk analyse
De belangrijkste uitkomsten van de
twee-voor-een-acties 2000-2006 zijn
hiernaast in een tabel samengebracht.2
Een belangrijke conclusie die uit deze
tabel kan worden getrokken, is dat de
acties 2003-2006 gepaard zijn gegaan
HOLLAND FILM NIEUWS
met een recettesurplus. Hierbij moet
wel worden opgemerkt dat zelfs het
voor de actie in 2006 berekende hoog
ste recettesurplus van circa 2,5 min.
op het eerste gezicht wel een vrij
hoog bedrag lijkt, maar dat dit ten
opzichte van de totale jaarrecette
slechts circa 1,8% bedraagt. Het
belangrijkste is dat de acties op basis
van het berekende extra bezoek niet
met recettederving gepaard zijn
gegaan, zoals eerder vaak werd aange
nomen. De berekende uitkomsten van
de acties zijn gedeeltelijk gebaseerd
op geschatte gegevens. Voor de bere
keningen kan worden verwezen naar
het uitgebreide rapport, dat begin
2007 zal uitkomen.'
Enquête
Om naast de feitelijke bezoekcijfers en
de recette tijdens de twee-voor-een
actie 2006 ook meer te weten te
komen over de consumenten die aan
de actie deelnamen, is besloten, een
diepteonderzoek in de vorm van een
bezoekersenquête uit te voeren in tien
bioscopen, (commerciële) arthouses
en filmtheaters verspreid over
Nederland. De voornaamste aandachts
punten die in dit artikel worden
besproken zijn:
- in hoeverre staat er tegenover het
extra bezoek tijdens de actie ook
kannibalisatie? Dat wil zeggen hoe
groot zijn de aantallen bezoekers die
ook zonder de actiekorting naar de
film zouden zijn gegaan?
- zijn de bezoekers ook van plan na de
actie vaker naar de bioscoop te gaan?
- in hoeverre hangt de bezoekfrequen
tie van de bezoekers samen met de
film die zij hebben bezocht?
Kannibalisatie
Maar liefst 58% van de respondenten
geeft aan, dat ze denken dat ze zonder
de twee-voor-een-bon ook naar deze
film in de bioscoop zouden zijn
gegaan. 27% geeft aan, dat dat niet zo
zou zijn geweest en 14% zegt het niet
te weten. Het beeld dat deze antwoor
den oproept is enigszins vertekend te
noemen. De respondenten hebben de
vraag beantwoord, nadat ze de film in
de bioscoop hadden gezien. Het
merendeel heeft de bezochte film
blijkbaar gewaardeerd als een goede
film en zegt daarom, ook zonder kor
ting te zijn gegaan. Achteraf bezien
had de vraag gesteld moeten worden,
toen de bioscoopbezoekers de film
nog niet hadden gezien. Praktisch
gezien was deze setting echter vrijwel
onmogelijk.
Najaarsbezoek
Een ander interessant resultaat van de
enquête is het effect op het najaarsbe-
11)
(2)
(3)+(2)
als perc. van (1)
(4)
(5)
(6)
bezoek
tijdens de
acties
bezoek met
korting3
deelnemingpercentage4
geschat
extra
bezoek
geschatte
schijnbaar
extra bez.
recette
surplus
mln.€
2000
1.379.116
350.000
2001
1.811.629
1.200.000*
700.000
2002
1.478.578
900.000*
350.000
2003
1.973.915
892.000
45,2
800.000
100.000
2
2004
1 487.772
466.000
31,4
400.000
80.000
1
2005
2.012.007
1.054 000
52,5
900.000
130.000
2
2006
1.997.413
1.148.000
57,5
900.000
220000
2,5
Belangrijkste uitkomsten twee-voor-een actie door de jaren been.
