De mogelijkheden van social media
MARKETING
MARKETING
HFN
Het bepalen
vaneen
strategie
begint
echter niet
met praten,
maar met
goed luiste
ren.
'Think
global,
actlocal!'
Een artikelenreeks over het inzetten van social media
Bioscopen en filmtheaters hebben een haat-liefdeverhouding met mo
derne technologie. Aan de ene kant biedt de technologie hen de moge
lijkheden van digitale cinema, maar aan de andere kant is er het effect
van het downloaden via internet. Een andere exponent van het world
wide web, de social media, bieden bioscopen en filmtheaters echter als
nooit tevoren de kans te communiceren met hun klanten.
Door Joost Geurfsen
In een drietal artikelen in Holland
Film Nieuws willen we graag de
mogelijkheden van het gebruiken
van social media op internet door
bioscopen en filmtheaters laten
zien. Internet is namelijk ook een
plek waar filmliefhebbers elkaar
weten te vinden. Reviewsites als
IMDB.com en MovieMeter.nl zijn
bekende verzamelplekken. In ons
Twifter-onderzoek (waarover later
meer) geeft 56 procent aan daar
regelmatig naar te kijken. Dit soort
websites biedt filmfans de hand
vatten om hun passie met elkaar
te delen. Sociale videowebsites
als YouTube en Vimeo worden
dagelijks overspoeld met trailers
en previews van films, die film
fans massaal bekijken, delen en
zelfs embedden op hun Hyves- of
Facebook-pagina. Het mag duide
lijk zijn: passie in het algemeen en
dus ook liefde voor film nodigt uit
tot sociale interactie.
Het sociale web
De opkomst van het sociale web,
waar bovengenoemde voorbeel
den onderdeel van uitmaken,
brengt nieuwe mogelijkheden met
zich mee voor de industrie. Door
de technologische ontwikkelingen
moeten bioscopen en filmtheaters
hun toegevoegde waarde duidelijk
voor het voetlicht blijven brengen
en social media kunnen daar een
belangrijke rol in spelen. Deson
danks blijkt dat veel exploitanten
deze mogelijkheden eigenlijk nog
goed moeten ontdekken. Afgezien
van enkele goede uitzonderingen,
is de aanwezigheid van bioscopen
en filmtheaters op het sociale web
op het moment nog redelijk gering.
Sommigen hebben wel een pagina
aangemaakt op Facebook, Hyves
of Twitter, maar veel van deze
goedbedoelde initiatieven worste
len duidelijk met het hoe, wat en
waarom.
Deze artikelenreeks zal gaan
over de kansen die social media
bioscopen en filmtheaters bieden.
Het doel is om initiatieven op dit
vlak te stimuleren en bestaande
initiatieven te ondersteunen.
Systematisch zullen we een aantal
stappen volgen die van belang
zijn bij het uitwerken van een
socialmediastrategie. In dit eerste
artikel leggen we de focus op het
belang van doelgroeponderzoek
en het bepalen van doelstellingen.
In het tweede artikel vertellen we
iets meer over de tactieken en het
belang van een (goede) content-
strategie. In het derde en laatste
artikel beschrijven we de stap naar
een praktische workflow. Ook
zullen we enkele aansprekende
voorbeelden noemen.
Zenden
Veel commerciële organisaties bin
nen het sociale web beginnen met
het zenden van informatie, zonder
eigenlijk te weten of mensen er
wel op staan te wachten. Het
bepalen van een strategie voor
de inzet van social media begint
echter niet met praten, maar met
goed luisteren naar de doelgroep.
Je moet je verdiepen in deze men-
sen en hun wensen. Waar bevindt
deze doelgroep zich zoal online?
Waar hebben ze het over? Heb
ben ze het over jouw organisatie,
diensten en producten? Wat delen
zij met elkaar?
Dat luisteren is gemakkelijker dan
het misschien in eerste instantie
lijkt. Een groot deel van de online
conversaties vindt namelijk plaats
in het publieke domein van het so
ciale web en is daarom eenvoudig
te monitoren. Er zijn verschillende
gratis en betaalde tools voor 'social
media monitoring', maar een sim
pele zoekopdracht op bijvoorbeeld
Twitter, doet vaak al wonderen.
Zoek binnen Twitter op termen als
'#bioscoop' of '#film', eventueel
in combinatie met een naam van
een bioscoop, filmtheater en/of
plaatsnaam, en je weet precies wat
mensen bezighoudt.
Vragen stellen
Het ligt misschien voor de hand,
maar de meest effectieve manier
om een relevant antwoord op be
langrijke vragen te krijgen, is door
deze vragen gewoon te stellen
aan de doelgroep. Maak daar
voor bijvoorbeeld gebruik van een
kort vraaggesprek of een (online)
enquête, om de behoeften bij én
de drijfveren van de doelgroep
naar de oppervlakte te halen. Om
dit te illustreren hebben we een
bescheiden onderzoek uitgevoerd
met een beperkt aantal respon
denten. Via Twitter hebben we 150
filmliefhebbers bereid gevonden
om een korte enquête in te vullen.
De resultaten van dat onderzoek
zullen we gedurende deze artike
lenreeks aanhalen om de strategie
te onderbouwen.
Het is verstandig om eerst te kijken
naar de voorkeuren en interesses
van de doelgroep op het gebied
van bioscoopservice. Op deze
manier kun je helder krijgen of er
voldoende draagvlak is voor jouw
initiatieven via social media. En
waar de inzet van sociale media
waarde kan toevoegen aan jouw
huidige activiteiten.
Bioscoop als merk
Uit ons onderzoek blijkt bijvoor
beeld dat een groot deel van
de ondervraagden duidelijk een
favoriete bioscoop of filmtheater
heeft. Liefst 77 procent geeft
aan dat hij of zij bijna altijd naar
dezelfde filmvertoner gaat. Je
zou dus kunnen zeggen dat er bij
veel bezoekers al een bepaalde
The Social Net-
v/or/c
loyaliteit bestaat ten opzichte van
een bioscoop of filmtheater. Dat
is iets wat zeker binnen de social
media in het voordeel kan werken.
Hierdoor zijn mensen namelijk
eerder geneigd om zich aan een
bepaald 'merk' te verbinden.
Dit blijkt ook uit de vraag of men
sen berichten van hun favoriete
bioscoop of filmtheater willen ont
vangen op sociale netwerken als
Hyves, Facebook of Twitter. Meer
dan 71 procent geeft aan dat
zij dit zeker zouden overwegen.
De helft beantwoordt de vraag
zelfs met 'Ja, heel graag!'. Slechts
acht procent geeft aan hier totaal
geen behoefte aan te hebben.
Act local
Interessant zijn ook de beweegre
denen waarom mensen naar een
bepaalde bioscoop of filmtheater
gaan. Van de respondenten geeft
62 procent aan dat de program
mering aan hun behoefte voldoet.
Wellicht kan sociale media ingezet
worden om aanbod en vraag nóg
beter op elkaar aan te laten slui
ten? Verder staat op een goede
tweede plek (met 59 procent)
het feit dat een bioscoop dicht
in de buurt te vinden is. Het kan
een reden zijn om de activiteiten
op social media niet (alleen) als
overkoepelde organisatie (lees
bioscoopgroep) te ondernemen,
maar juist als lokale bioscoop. In
formatie van een lokale bioscoop
maakt de content relevanter voor
de ontvanger. Dit is in een als
maar groeiend informatieaanbod
van groot belang. Oftewel: 'Think
global, act local!' Bovenstaande
vraagstukken zijn slechts enkele
voorbeelden die je uit een goed
doelgroeponderzoek kunt halen.
Wanneer je jouw doelgroep
onder de loep hebt genomen, kun
je doelstellingen gaan bepalen.
Probeer daarbij middelen en
doelstellingen duidelijk van elkaar
te onderscheiden. Vaak wordt het
middel (een account op Twitter,
een Facebookpagina) als doel
genomen, terwijl dat de middelen
zijn om je doel te bereiken. Een
platform of kanaal moet dus geen
doel op zich zijn.
Formuleer doelstellingen
Formuleer in plaats daarvan
heldere, meetbare doelstellingen
met als belangrijkste vraag: wat
wil je bereiken met de inzet van
social media? Wil je de kaartver
koop stimuleren? Wil je acties en
evenementen onder de aandacht
brengen? Wil je meer terugke
rende bezoekers? Meer en beter
contact met de bezoeker? Het
servicegebied vergroten? De
doelgroep betrekken bij productin
novatie? Meer positieve publiciteit?
Of een combinatie van een aantal
van deze doelstellingen? Wanneer
je duidelijke doelstellingen hebt
geformuleerd, kun je targets gaan
bepalen, die je over een bepaalde
periode wilt bereiken. Hoeveel
kaarten wil je meer verkopen?
Hoeveel volgers en vrienden wil je
aan het bedrijf binden? Hoeveel
nieuwe producten wil je samen
met je doelgroep ontwikkelen?
Met deze targets, kun je na afloop
het effect van de inzet van sociale
media evalueren.
In het volgende deel van dit
drieluik over sociale media voor
bioscopen en filmtheaters vertellen
we iets meer over contentstrategie.
Op welke manier kunnen filmver
toners de interactie aangaan met
hun publiek? Waar hebben klanten
behoefte aan? Uit ons onderzoek
blijkt bijvoorbeeld dat er een
duidelijke roep om interactie is bij
deze doelgroep. Daarnaast draagt
de doelgroep ook zelf verrassend
veel mogelijkheden aan. Meer
daarover in de volgende HFN.
Joost Geurtsen is als digital media
consultant werkzaam bij Lammers
van Toorenburg Benelux PR BV.
Zuckerberg, do I have your full attention?' (David Selby als Gage in The Social Netwqrk)
'We lived on fahns, then we lived in cities, and now we're going to live on the internet!' (Sean Parker in The Social Net
