Voorbeeld doet volgen
HFN
MARKETING
MARKETING
HFN
Pathé
was lang
aanvoerder
van de lijst
grootste
Neder
landse
merken op
Facebook.
Wat
Krfterion
doet, is
niet revo
lutionair,
maar heeft
een hoog
gewoon
doen-
gehalte.
EB
E3
Deel III: casestudies
Bioscopen en filmtheaters kunnen als nooit tevoren met hun (potentiële)
klanten communiceren dankzij de mogelijkheden die social media bie
den. In een artikelenreeks heeft Holland Film Nieuws in willen gaan op
de mogelijkheden van de social media voor filmvertoners. In dit nummer
het derde en laatste artikel: de casestudies.
Door Joost Geurfsen
In het eerste deel (HFN 99) heb
ben we, aan de hand van een
kleinschalig doelgroeponderzoek,
de behoeften en voorkeuren van
filmliefhebbers in kaart gebracht.
In het tweede deel (HFN 100) heb
ben we deze behoefte vertaald
naar mogelijkheden voor een
contentstrategie. In het derde en
laatste deel van dit drieluik kijken
we naar een drietal inspirerende
cases uit het vakgebied. In welke
behoefte voorzien zij en op welke
manier? Casestudies zijn vaak
de beste manier om te begrijpen
hoe nieuwe media in de praktijk
werken.
Case 1Pathé
Pathé was lang aanvoerder van
de lijst grootste Nederlandse
merken op Facebook. Hoewel de
bioscoopketen die positie onlangs
verloor aan Hi, is er geen twijfel
over mogelijk dat Pathé een zeer
succesvolle social mediastrategie
heeft neergezet. Met bijna 60.000
leden heeft de keten inmiddels een
indrukwekkende fanbase bijeen
gebracht op Facebook. Wanneer
we het hebben over inspirerende
cases in de bioscoopbranche, mag
Pathé niet ontbreken.
Wanneer je de tijdslijn van de Fa-
cebook-pagina bestudeert, ontdek
je enkele interessante kenmerken in
de contentstrategie van Pathé:
Regelmaat en actualiteit
Er zit een duidelijke regelmaat in
de publicaties. Geen overkill of
lange stiltes en de content refe
reert altijd aan de actualiteit. Wat
zijn de best bezochte films van dit
moment. Foto's en verslagen van
evenementen worden near-real-
time gepubliceerd.
Persoonlijk en proactief
Pathé zit er bovenop. Via Face
book, maar ook bijvoorbeeld via
Twitter, reageren zij op vragen en
klachten van (potentiële) bezoe
kers. Niet alleen als deze direct
aan Pathé geadresseerd zijn, maar
gewoon overal waar ze kunnen
helpen of ergernis kunnen verzach
ten. Om dit te kunnen doen, zijn
effectieve monitoringtools essenti
eel. De gehanteerde tone of voice
geeft (potentiële) bezoekers het
gevoel dat ze met een persoon -
en dus niet met een bedrijf - com
municeren.
Exclusief en curatief
Iets wat heel logisch klinkt, maar
nog (te) weinig gebeurt: Pathé
produceert content, speciaal voor
de sociale kanalen. Videoversla
gen van evenementen, interviews,
reviews, et cetera. Daarin spelen
bezoekers soms een hoofdrol, bij
voorbeeld door ze te interviewen
als zij uit de bioscoopzaal komen.
Een leuke manier om je doelgroep
te betrekken bij het produceren
van content. Naast eigen content,
hebben ze ook een rol als content
curator: ze herpubliceren content
van derden. Denk hierbij aan trai
lers, filmposters, acties, enzovoorts.
Prosumers
Een andere manier om jouw doel
groep te betrekken en te activeren,
Een Facebook-
account is zo
aangemaakt
(still van Tous les
Soleik).
is door deze uit te dagen om zo
geheten user generated content te
produceren. Pathé organiseert ac
ties waarbij gebruikers een eigen
foto(bewerking) kunnen plaatsen
en roept op tot het schrijven van
reviews of het delen van foto's en
video's van evenementen. Ze zien
hun fans duidelijk als mensen met
passie, talent en een mening en
maken daar handig gebruik van.
Draagvlak
Ook niet geheel onbelangrijk:
de activiteiten van Pathé worden
breed gedragen. Er zijn duidelijk
mensen verantwoordelijk gemaakt
voor de activiteiten binnen de
social media. Deze activiteiten
hebben bovendien een duidelijke
plek binnen de totale mix van com
municatie. De sociale kanalen, de
website en de mobiele applicatie
vullen elkaar min of meer aan in
functie en switchen tussen kanalen
is gemakkelijk, hoewel dit hier en
daar nóg effectiever en duidelijker
zou kunnen. Ook de offline acti
viteiten (filmmarathon, premières,
et cetera) spelen een belangrijke
rol in de hele communicatiemix.
Het fysiek ontmoeten van jouw
doelgroep kan goed helpen bij het
opbouwen en versterken van een
actieve online community.
Case 2: Upload Cinema
Een andere, vrij bekende case is
Upload Cinema, een initiatief dat
de bezoeker een nog grotere rol
toebedeelt. Upload Cinema brengt
de beste video's van het web naar
het witte doek. Elke maand presen
teren zij 'een nieuw programma
vol inspirerende en vermakelijke
internetfilmpjes gekoppeld aan
een speciaal thema. Het publiek
stuurt films in; een redactieteam
selecteert de beste films en stelt
daar een programma van samen
van circa anderhalf uur dat wordt
vertoond in bioscopen en op speci
ale locaties.'
Bij Upload Cinema bepalen de
bezoekers (de curators) dus zélf
wat er op het grote witte doek
wordt vertoond. Een mooi voor
beeld van hoe je de voorkeuren
en de mening van jouw bezoekers
kunt gebruiken om het aanbod
te optimaliseren. Je zoekt 'pro
ducten' bij mensen, in plaats van
mensen bij producten. Eigenlijk zou
een dergelijke cocreatie bij meer
bioscopen en filmtheaters ruimte
moeten krijgen. We hebben im
mers in het onderzoek in het eerste
artikel van dit drieluik gezien, dat
die behoefte er zeker is.
'You can Facebook me.' (Thomas Lennon bis Doug in Love You, Man)
Case 3: Kriterion
Een kanttekening bij een case
zoals die van Pathé en in mindere
mate die van Upload Cinema, is
dat niet alle bioscopen dezelfde
(menselijke en financiële) resour
ces tot hun beschikking hebben.
Hoewel dit in veel gevallen ook
een kwestie is van prioriteiten stel
len, betekent een beperkt bud
get/mankracht niet altijd minder
kansen. Om dit te bewijzen, willen
we als derde en laatste case
Kriterion behandelen. Om te laten
zien datje ook als relatief kleine
speler een (beperkte) contentstra
tegie kunt hanteren. We zien dat
er zich steeds meer enthousiaste
initiatieven ontplooien, waarvan
Kriterion er een van is. Kriterion is
een kleine Amsterdamse bios
coop met drie zalen, maar met
een rijke geschiedenis. Ook in
deze tijd van de social media,
communiceert de bioscoop op
een leuke en verrassende manier
met zijn doelgroep.
Wat Kriterion doet, is niet revolu
tionair, maar heeft een hoog ge
woon doen-gehalte. Dit kan een
voorbeeld zijn voor vele anderen.
Want het werkt: ondanks de
beperkte omvang heeft Kriterion
inmiddels een behoorlijk aantal
fans aan zich gebonden op Fa
cebook en Twitter. Het gaat in dit
geval bovendien niet eens zozeer
om het aantal (kwantiteit), maar
meer om de kwaliteit van deze
connecties. Het moet op termijn
zorgen voor terugkerende be
zoekers in de niche die Kriterion
bedient. Omdat de persoonlijke
band en het gevoel er zijn. Zij
gebruiken sociale media dan ook
vooral voor communicatie rond en
tijdens de vele evenementen en
vertoningen. Het gaat hierbij om
nieuwsvoorziening, het uitwisselen
van ervaringen en het bereiken
van potentiële bezoekers via
de huidige bezoekers. Maar ze
weten ook te verrassen, door bij
voorbeeld oude bioscoopstoelen
weg te geven via hun Facebook-
pagina.
'Number 1 clip on YouTube... Ooh, I can see my hitcounter rising!' (Evan Peters als Max Cooperman in Never Back Down)
Naast de interactie met externen,
maakt Kriterion ook gebruik van de
social media voor interne commu
nicatie. Zo maken ze gebruik van
een (besloten) groep op Facebook,
waar mensen die actief betrokken
zijn bij het bedrijf of die meegehol
pen hebben bij evenementen, aan
gesloten zijn. Een goede manier
om enthousiaste betrokkenen te
groeperen en (blijvend) te binden.
Hoewel Kriterion misschien qua
inzet van techniek en structuur nog
stappen kan maken, begrijpt deze
bioscoop duidelijk de principes
en mogelijkheden van de social
media.
Tot slot
In deze reeks van drie artikelen
hebben we geprobeerd wat meer
inzicht te geven in wat de social
media kunnen betekenen voor
bioscopen en filmtheaters. Ter
informatie, inspiratie, maar vooral
ter motivatie. Wij hopen dat meer
filmvertoners zich geroepen voelen
om dit nieuwe speelterrein verder
te verkennen. Wellicht onzeker,
maar het blijft nou eenmaal een
weg van trial and error. Het is vaak
een kwestie van gewoon doen.
Er wordt heel veel gepraat over
de social media, maar je leert het
pas echt in de praktijk. Begin met
doelstellingen, maak tijd vrij en
maak mensen verantwoordelijk.
Definieer een roadmap en stel
deadlines. Investeer in kennis en/
of zoek mensen die jullie op weg
kunnen helpen. Cases, zoals we
in dit artikel behandeld hebben,
kunnen hierbij helpen en inspireren.
Blijf niet hangen in het bekijken van
trailers en laat de show beginnen.
Jouw bezoekers zitten er klaar
voor.
Joost Geurfsen is als digital media
consultant werkzaam bij Lammers
van Toorenburg Benelux PR BV.