Ik zou ze maar wat meer aandacht geven'
m
m
HFN
INTERVIEW
INTERVIEW
'Het is net
heroïne: je
gaat er ka
pot aan en
het vreet je
portemon
nee leeg/
'Korting is
een soort
wisselgeld
dat je men
sen geeft
omdat je
ze eigenlijk
niet genoeg
aandacht
geeft.'
Interview Jim Stolze
Niemand kan nog ontkennen dat de impact van het internet op ons
leven revolutionair te noemen is. Voor Jim Stolze was het een reden om
zich er in 2008 veertig dagen van af te sluiten en te onderzoeken wat
dat met hem deed. Nu is hij een veelgevraagd spreker en adviseur, een
veelgelezen auteur en boven alles de man die het gezicht werd van TED
in Nederland. Toch eens aan hem vragen of het bioscoopbedrijf nog wat
kan leren.
Door Jeroen Huijsdens
Voor wie het nog niet kent: TED is
een fenomeen. De in Amerika op
gerichte conferentie heeft tot doel
goede ideeën te verspreiden. Dus
komen sinds 1990 elk jaar innova
tieve en inspirerende denkers en
doeners bij elkaar in Californië om
die ideeën de wereld in te krijgen.
Jim Stolze sprak in 2008 op TED
over zijn ontwenningservaringen en
schreef er het boek Hoe overleef ik
mijn inbox over. Wellicht de grootste
winst was dat hij daarna de kans
kreeg om als TED-ambassadeur aan
de slag te gaan met de neven-
conferenties TEDx. Eind november
vond de derde editie plaats in
Amsterdam. Even daarvoor sprak
HFN met Stolze over de invloed
van de technologie op het (media)
gedrag van de consument in relatie
tot bioscoopbezoek en zijn boek
Uitverkocht!
Hoe verklaar jij het huidige succes
van bioscopen en filmtheaters?
'We hebben het drukker dan ooit,
we kunnen meer dan ooit, dus is
het ook lekker om je anderhalf uur
even helemaal te verliezen in beeld
en geluid en wel in het gezelschap
van anderen. Ik snap dus wel dat
bioscopen zo'n revival doormaken.
Elke beweging heeft zijn tegenbe
weging. Bioscoopbezoek is zo'n
tegenbeweging ten opzichte van
het in je eentje druk multitaskend op
je iPhone door de koopgoot lopen.'
In jouw boek gaat het over de aan
dachtseconomie. Je benadrukt het
belang van aandacht voor de klant
en verklaart het traditionele marke
tingmodel AIDA (Attention, Interest,
Desire en Action) eigenlijk failliet.
'AIDA gaat uit van de trechter waar
je mensen in probeert te lokken.
Aan het begin zijn het nog naïeve
passanten, aan het einde zijn het
opeens betalende klanten. Het is
een lineair model dat nog steeds in
de studieboekjes voorkomt, maar
echt passé is. Het hoogtepunt ervan
is het reclameblok voor het acht
uur journaal. Dan zie je in korte tijd
korte filmpjes passeren. Aan het
einde van een daarvan zie je dan
de boodschap: even Apeldoorn bel
len. Ik vraag tegenwoordig aan de
zalen waar ik spreek wie er na die
boodschap wel eens met Centraal
Beheer heeft gebeld. Ik heb nog
nooit een hand de lucht in zien
gaan. Daar zijn miljoenen euro's
ingegaan. Sommigen noemen het
branding, naamsbekendheid, maar
het is alleen nog maar de A van
AIDA! Het is een model van de
vorige eeuw.'
Tegenover AIDA zet jij het ADHD-
model, waarbij AD staat voor aan
dacht en HD voor hyperdistributie.
En je zegt: vergeet alles wat je weet
over marketing en onthoud ADHD!
'Kijk naar een merk als Zalando
(een online warenhuis van Duitse
origine dat in korte tijd groot is
geworden; redactie). Dat is in korte
tijd gebouwd, volledig met op basis
van AIDA gekochte aandacht. Erg
irritant, maar het zit wel in onze kop.
Zij hadden niet de tijd om het merk,
wat mij betreft, op een "eerlijke"
manier op te bouwen. Maar ze
hadden wel het geld om het in
een keer neer te zetten. De online
winkel Zappos daarentegen heeft
die tijd wel genomen en is vanaf
het begin bezig geweest om haar
klanten zielsgelukkig te maken door
ze aandacht te geven. Nu wordt
het interessant, want wat Zalando
heeft gedaan, kan een ander nieuw
merk ook gaan doen, mits ze het
geld hebben om erin te pompen.
Zalando kan in dat geval zijn
positie snel verliezen aan de nieuwe
marktpartij, terwijl de klanten van
Zappos niet zo snel zullen overstap
pen. Het duurt langer voordat je de
relatie opbouwt, maar die is dan
wel duurzamer.'
En de social media vormen de
distributiekanalen die voor Hyper
Distributie (HD) zorgen?
'Social media op zich zijn niks. Ze
kunnen dingen alleen heel veel snel
ler laten gaan. De goede kant op,
zoals bij Zappos, of de slechte kant
op zoals bij T-Mobile. Daar zijn ze
"verslaafd" aan AIDA. Ze gebrui
ken 80% van hun budget voor het
werven van nieuwe klanten. Men
sen die ze nog niet kennen! Het
betekent wel dat ze nog maar 20%
over hebben voor het onderhouden
van de relatie met de bestaande
klant. Als je wilt dat mensen po
sitiever over je zijn, dan zou ik ze
maar wat meer aandacht geven.
Hetzelfde geldt voor korting. Men
sen willen geen korting. Korting is
een soort wisselgeld dat je mensen
geeft omdat je ze eigenlijk niet
genoeg aandacht geeft.'
Hoe verklaar jij de volle reclame
blokken op tv?
'Omdat er nog steeds reclame- en
mediabureaus zijn die erg goed
zijn in het overbrengen van de
boodschap dat de helft van elke
marketingeuro weggegooid is,
maar dat ze alleen niet weten
welke helft. In het AIDA-model
draaien merken
in een rondje.
Ze moeten blij
ven adverteren
om effect te be
reiken. Het is net
heroïne: je gaat
er kapot aan
en het vreet je
portemonnee
leeg. ADHD
daarentegen
Jim Sfolze. Foto
links Caroline
Oosten-Den
Boer, foto boven
Efienne Olde-
wordt steeds groter omdat je er
vanaf het begin iets goeds in hebt
gestopt. Bioscopen en filmthe
aters hebben de contacten met
de bezoekers. Het is een kleine
moeite om hen te vragen of ze de
avond - ondanks de wisselende
films - ook aan een ander zouden
aanbevelen. Daarna kun je de
Net Promoter Score, de NPS, uit
rekenen. Die zegt veel meer dan
de absolute bezoekersaantallen.'
De Net Promoter Score?
'Ja, die zou interessant zijn voor
bioscopen. Het is een soort
rapportcijfer dat aangeeft of
mensen een dienst of product
zouden aanbevelen aan vrienden
of familie en in welke mate. Dan
zijn er heel veel diensten die een
dikke min krijgen, zoals kabelaars.
Er zijn diensten die een voldoende
scoren, maar er zijn er ook die
een hele dikke voldoende krijgen.
De mensen die zo'n cijfer geven,
de "brand ambassadors", bevelen
zo'n dienst dus graag aan, geven
jouw dienst onbetaalde aandacht
en gaan als het ware voor jouw
merk op pad.'
De techniek maakt veel mogelijk.
Je kunt een kaartje kopen op af
stand, krijgt een barcode en loopt
er anoniem een bioscoop mee
binnen langs een scanapparaat,
om het even wat extreem neer te
zetten. Dat kan het allemaal erg
onpersoonlijk maken.
Arnold Heertje heeft het in het
voorwoord van mijn boek Uitver
kocht! over de dehumanisering
van transacties. Wat je schetst is
daar een voorbeeld van. Ik vind
het nog steeds leuk dat als ik naar
de bioscoop ga, er iemand is
die mijn kaartje scheurt, mij in de
ogen kijkt en mij een prettige voor
stelling wenst. Laten we vooral niet
alles virtualiseren, want dan gaat
de lol er snel af. Het gastheer
schap hoort bij het avondje uit.'
Als je uit alle aspecten uit jouw
boek, iets zou moeten halen waar
bioscopen zich op zouden moeten
richten, wat adviseer je dan?
'Ik moet denken aan Harry Potter,
mijn lievelingsvoorbeeld uit de
aandachtseconomie. We kennen
het verhaal: J.K Rowling schreef
de boeken, de films waren een
gigasucces. Daarmee was het
verhaal af, maar niet voor de fans.
Het lag in de lijn der verwachting
dat er een themapark zou komen.
Dat kwam er: The Wizarding World
of Harry Potter. Maar hoe zetje
dat in de markt? Het AIDA-model
zegt datje in zo'n geval de media-
aandacht koopt. Cindy Gordon
(vice-president, public relations
new media van Universal Or-
lando Resort; redactie), besloot de
aandachtseconomie te volgen. Die
zegt don't talk to strangers, talk to
people who care. Ze heeft online
gekeken wie de grootste fans
van Harry Potter waren. Fans met
een weblog, met een populaire
Facebook-pagina, met veel volgers
op Twitter. Ze koos er zeven uit.
Die kregen een brief van professor
Perkamentus. Daarin stond dat er
geheim nieuws was over Harry Pot
ter en dat ze moesten inloggen op
een speciale webcast. Die avond
waren die zeven live verbonden
met het kantoor van Perkamentus.
Daar zaten de bedenkers die het
grote nieuws, namelijk dat er een
park zou komen, als eerste met
hen deelden. Ze vertelden hoe het
er uit zou komen te zien. En dat
zij een privérondleiding zouden
krijgen. Ze mochten het nieuws
natuurlijk delen met vrienden en
volgers. Dat hebben ze gedaan.
Er is uitgerekend dat die zeven
mensen in vierentwintig uur 350
miljoen mensen bereikten. Want
zij vertelden het aan hun vrienden
en die deelden het nieuws weer
met hun vrienden. Dat is wat ik de
bedrijven in de bioscoopsector zou
willen adviseren. Wie zijn jouw
zeven fans? Je moet ze weten te
vinden en je moet ze iets geven,
waaronder aandacht, maar dan
worden het jouw pr-kanonnen.'
'Just pay attention. You might learn something.' (Rachel McAdams als Inez in Midnight in Paris)
'Do you think I deserve your f uil attention?' (Jesse Eisenberg als Mark Zuckerberg in The Social Nefwork)
