'Het internet is net zo belangrijk als zuurstof'
HFN
HFN
In gesprek met 'brain agent' René Boender over Generatie Z
Na de babyboomers kwam de Generatie X, een generatie -
geboren tussen 1965 en 1979 - die volgens velen nooit echt onder
de vleugels van de babyboomers uitkwam. Zij werd gevolgd door
Generatie Y (1980 - 1995) een groep die vooral lijkt te geloven
in 'alles kan' en 'alles mag'. Het is volgens 'brain agent' René
Boender echter Generatie Z die onze samenleving drastisch gaat
veranderen.
'Service
is nog wel
te vinden,
maar er
wordt te
weinig
gelachen.'
Door Jeroen Huijsdens
Dat de wereld als gevolg van de
digitale revolutie al flink is veran
derd zal niemand meer ontkennen.
Alleen menen sommigen aanwijzin
gen te zien dat ons nog veel meer
te wachten staat. Zo legden René
Boender en marketingstrateeg Jos
Ahlers vorig jaar in hun boek Ge
neratie Zvast waarom zij denken
dat die generatie onze samenleving
nog flink gaat opschudden.
'Generatie Z is iedereen die is ge
boren na 17 mei 1992. Dat is de
heilige datum waarop de eerste
e-mail werd verstuurd waarna we
er achter kwamen dat het internet
een geïntegreerd onderdeel van
het leven is geworden en dat het
net zo belangrijk is als zuurstof.
Als je jongeren vraagt wat ze het
allerbelangrijkste vinden als ze 's
morgens opstaan en ze mogen
kiezen uit een glas water, een
boterham of een internetaan
sluiting, dan kiezen ze voor dat
laatste. De theorieën van Pavlov
en Maslow - je weet wel, Maslow
en de piramide van geborgenheid
en Pavlov met de kwijlende hond
als de koelkast opengaat - staan
volledig op hun kop.'
Schieten ze niet een beetje door?
Water is toch een primaire levens
behoefte?
'Zo zou je er naar kunnen kijken,
maar zij zien de connectivity als een
tooi om van A naar B te komen.
Voor hen is het een hulpmiddel om
te weten te komen hoe ze snel aan
water kunnen komen.'
Waarom is het belangrijk te erken
nen dat juist Generatie Z onze
samenleving gaat beïnvloeden?
'Omdat zij zo wezenlijk anders naar
de samenleving kijken dan andere
generaties. Toen wij naar school
gingen werd informatie erin ge
propt en creativiteit eruit gesloopt.
We moesten vooral doen wat de
maatschappij van ons verwachtte.
Generatie Z doet vooral wat zij zelf
het leukste vindt met een blik die
erop is gericht om het leven leuker,
beter, aantrekkelijker en groener te
maken.'
Wanneer gaat de invloed van deze
generatie zich het meeste doen
gelden?
'In 2020. Dan vindt de grootste
wisseling van de wacht plaats op
de werkvloer. Dan stromen de per
sonen in die dan al hun hele leven
lang handig bezig zijn met het inter
net. Zij weten niet beter dan dat het
leven zo is, met die verbondenheid.
Het eerste deel van de Generatie
Z - die van 1992 tot 1997 - is nog
van het learning by doing. Deze
generatie kijkt bijvoorbeeld heel
anders aan tegen hiërarchie op de
werkvloer. Ze accepteren nog wel
een manager boven zich, maar wel
alleen als ze een briefing ontvan
gen. Ze geloven niet in opdrachten.
Direct daarna zien ze die persoon
als een gelijke en willen ze er zo
ook mee omgaan.'
Wat betekent dat concreet voor
bioscoopbedrijven die toch veel
jongeren in dienst hebben?
'Wat bioscoopondernemers of
-managers moeten doen is een
van hen zijn. Ze moeten hen
duidelijk maken dat zij de allerbe
langrijkste schakel zijn die ervoor
zorgt dat de klant de bioscoop
gaat waarderen. Service met een
smile is het allerbelangrijkste bij
bioscoopbezoek en opvallend
genoeg vaak nog belangrijker
dan de film zelf. De omgeving en
de ontvangst zijn cruciaal. Hoe
vaak word je tegenwoordig op
een vriendelijke wijze aangespro
ken als je de film uitloopt? Het
bioscooppersoneel staat vaak
met een vuilniszak bij de uitgang
van de zaal met een blik die niet
echt uitnodigt tot herhaalbezoek.
Generatie Z is een communica
tiegeneratie. Dus als je ze brieft
op vriendelijk klantcontact en hen
vertelt dat de klanttevredenheid
omhoog kan door alleen al met de
mensen te praten, dan wordt het
een sport om dat te doen.'
Niet iedereen zal dat beamen. Er
zijn mensen die vinden dat deze
generatie juist niet goed kan com
municeren en alleen maar met dat
mobieltje bezig is.
'Maar dat is wel hun manier van
communiceren! Generatie Z zegt:
stoor mij niet en als je dat doet
moet het relevant zijn. Als het rele
vant is, beloon ik je met aandacht
en misschien zelfs wel met geld.
De route van succes in bioscopen
loopt van het hoofd naar het hart
en daarna naar de portemonnee.
Te veel ondernemers zijn alleen
maar met die transactie - en dus
met geld - bezig. Ze praten alleen
maar met de klant in de zin van:
wat wil je, ijs of cola? Als een
klant het naar zijn zin heeft, gaat
hij ook meer uitgeven.'
Laat dat nou ook de boodschap
zijn die Coca-Cola de exploitanten
gaf tijdens haar CineEurope-
seminar...
'Als iemand besluit naar de film te
gaan, is de vraag waar gaan ze
heen. Komen ze bij jou of gaan ze
naar de concurrent? Dus moetje
eerst topdansen om ze jouw kant
op te laten komen. En als ze dan
komen, moet het niet gaan om
de return of investment, maar om
return of involvement. Zorg dat
René Boender.
ze het naar hun zin hebben. De
kwaliteit van de film kun je als
bioscoop niet beïnvloeden, maar
wat er omheen gebeurt wel.'
Bioscopen hebben een haat-
liefdeverhouding met de mobiele
telefoon. Het mag je in staat
stellen met deze generatie te
communiceren, maar het levert
ook ergernis op. Hoe moeten ze
daar mee omgaan?
'Hoe eerder ze het wifi-signaal
opengooien, hoe beter. De
groep die straks de grootste
spending power heeft is de
groep van vijftien tot dertig jaar.
Die zien het als een gebrek als
het niet openstaat en als waar
devol als het er wel is.'
Maar dat
gebruik
tijdens
voorstellin
gen willen
we toch
'Maar wie
ben jij om
mij dat te
verbie
den? Zo
denkt die
generatie.
Als de film
voldoende
boeit
gebeurt het niet. En het is een
marketingtool. Ik meen dat het
in Ohio was dat een bioscoop
ter plekke de oproep deed om
iedereen die de film goed vond
dat via Facebook aan zijn vrien
den te laten weten. Dat leverde
die vrienden de volgende dag -
tijdens een doorgaans slecht be
zochte dag - een gratis cola op.
Men had die volgende dag bij
die film een zaalbezetting van
80%. Bedenk daarbij dat deze
groep niet gaat zeggen dat ze
iets goed vinden als dat niet zo
is. Terugkomend op de vraag:
deze generatie heeft ook een
sterk zelfcorrigerend vermogen.
Ze laten het zelf wel weten aan
mensen in hun midden als iets ze
niet bevalt. Maar je kunt natuurlijk
altijd wel vragen het toestel op de
trilstand te zetten.'
Als je bioscopen een marketingad
vies moet geven, wat ga je ze dan
zeggen?
'Ze moeten van nieuwe tech
nieken gebruik maken om op
basis van doelgroepdenken met
mensen in contact te komen. Ik
denk dat sommige exploitanten
er nog steeds te gemakkelijk over
denken. Het publiek heeft geen
bezoekplicht. Ik vind dat biosco
pen wel een brengplicht hebben.
Daarmee bedoel ik datje mensen
echt op het idee moet brengen.
Als je de Generatie Z op het idee
brengt om naar jou toe te komen
omdat je ze iets te bieden hebt
en ze aandacht wilt geven, dan
komen ze.'
Maar er is zo ontzettend veel te
doen. Hoe moet je nog opvallen?
'Je kunt als bioscoop over het
algemeen weinig doen aan de
kwaliteit van de films die er op
dat moment zijn. Maar het zit hem
onder meer toch in de speciale,
goed doordachte extra's. Als
je bijvoorbeeld De dag van de
advocatuur zou organiseren met
de beste rechtbankfilms voor alle
studenten die rechten studeren,
dan zitje vol. Je kunt omzet
maken. Dat geldt voor bijna elke
doelgroep. Maar als je kijkt naar
de basisvoorziening, dan draait
het volgens mij om de service
with a smile. Service is nog wel te
vinden, maar er wordt te weinig
gelachen. Dat begint met de ex
ploitant zelf. Die moet het plezier
uitstralen waarom hij ooit voor het
bioscoopvak heeft gekozen.'
'Courage sometimes skips a generation. Thank you for bringing it back to our family.' (Allison Janney als Charlotte Phelan in The Help)
'One generation's tragedy is the next one's joke.' (David Arquette als Dewey Riley in Scream 4)